책의 설계와 구성 4강 - 민음사 장은수대표님

[독자]  : 독자를 설정하는 방법

가장 어려운 주제중의 하나입니다. 책의 가치는 사람에 따라 다르기때문입니다. 책은 기호품. 책을 통해 독자가 얻을수 있는 편익이 일정하지 않음

과자, 자동차는 중심적인 편익이 확실한 상품입니다. 본질적 편익제공. 문화상품은 중심적인 편익이 사실상 존재하지 않는것이 마케팅의 어려운 이유

편익을 구체화하고 명확하게 한다면 독자를 찾기가 쉽지만, 사람마다 다른 편익을 어떻게 제공할것인가?

구체적인 독자상정이 가장어려운 부분이 출판마케팅의 가장 어려운부분

책을 만들기위해 만들어낸 독자의 편익(편집자의 인식상에 제공되는 편익)이 구체적인 실제편익과 일치하지는 않습니다.

독자-편집자-저자 -> 세 주체가 한공간에서 머물수있는 구조를 고민해야 합니다. 예)민음북클럽

출판사의 니즈 - 독자를 구체적으로 알아야하겠다라는 이유와 필요성은 책을 내용으로 파는시대를 넘어섰기 때문입니다. 출판시장이 컨텐츠 경쟁의 시대에서 다른 경쟁이 시작되었습니다.

출판시장은 과거에는 경쟁의 정도가 약한시장이었으나, 현재는 매우 경쟁이 강해진 시장이 되었습니다.

과학은 분야세분화가 아직 진행되지 않고, 시장도 작기때문에 언론매체노출도 쉬운 측면이 있음. 인문도 그런가? 인문은 이미 포화. 과학분야는 아직도 계몽의 시대. 인문학 전체로는 경쟁이 어렵기 때문에, 아주 세분화된 시장으로 시장을 좁혀서 상대적 경쟁우위를 가져가려는 전략이 필요함. 이 전략집행의 근간은, 자신의 독자의 정확한 상정이 필요합니다.

설정된 독자는 세분화된 시장에 가상적으로 존재하는 독자를 의미합니다. 20대 대학생, 직장다니는 여사원 - 예전에 시장독자 상정의 일반형태. 2000년대 들어서면서 매우 미시적인 출판분야들도 경쟁이 심해짐 - 임프린트 제도가 일조한 측면

마음산책 : 문학출판사이면서 소설을 출판하지 않음, 에세이만 전문적으로 출판

세분화된 시장에서 독자를 구체적으로 파악하기 위한 노력 - 세그멘테이션(시장세분화). 자기독자를 잘 아는 편집자의 중요성

책의 첫 출발에 대해 개념을 잡는 것의 중요성 - 독자

문학, 인문학이 존재하는가? 미시적으로 들여다보면 실제 문학과 인문학은 많은 세분화된 전문분야로 나뉘어져 있습니다. 길벗, 해커스, 넥서스의 영어책은 같은가? 큰 분류시장은 존재하지 않는 상황

편집자는 굉장히 좁은분야에 집중해야합니다. 독자는 존재하지만 존재하지 않습니다. 편집자들이 머리속에 상정한 독자들은 알라딘의 다독자들을 표준독자로 상상을 합니다. 전체매출의 70%이므로 근거는 있지만, 정답은 아닙니다. 내용이 좋거나, 광고를 잘한다고 책이 잘 판매되는것은 아닙니다. 필요조건이지 충분조건은 아닙니다.

비용과 독자수는 비례하는것이 아닙니다. ->편집효율성그래프

독자수의 한계는 존재합니다. 시장자체가 포화된 시장이므로

이런 시장에서는 독자를 제한하는것이 유리할수 있습니다. 어떻게, 어떤방식으로 독자를 제한할것인가? 제한된 독자를 모두 우리책 독자로 만들수 있는 방법은?

편집효율성 그래프는 회사마다 다를수밖에 없습니다.

[SWOT]

마케팅의 기본구조는 모두 사고구조방식입니다. 빈칸... 빈칸은 사고를 필요로 합니다.

원고로 좁혀서 이야기해본다면

예)박경철, 3분 자기혁명

S (강점)                       W(약점)

저자의 브랜드가치        체계가 없다

글이 좋다                     편집비용과다

O (기회)                       T(위협)

청춘콘서트                   정치진출

TV출연                         

만년표의 필요성 - 주요정치적일정, 주요역사, 향후정부계획. 자기분야의 만년표가 필요합니다.  외부기회를 자기화 시킬수 있는 전략의 기본. 외부환경에 대한 조사를 게을리하면, 외부위협으로 기회가 사라질수 있습니다.

SWOT분석은 사분면을 가지고 시장을 경쟁을 바라보는 분석하는 방식. 강점과 약점은 내부. 기회와 위협은 외부

2011년 한국출판의 가장 특징은 베스트셀러 집중화의 심화. 300위 베스트셀러 실판매 조사, 10위이내의 도서와 이후의 도서는 판매량이 어마어마한 차이. 10위와 15위는 1.5배차이 10위와 5위는 2배  5위와 3위는 2배. 팔리는 책은 어마어마한 집중화되어 팔리는 시장으로 변화. 한번 베스트셀러를 낸 저자만 베스트셀러는 내는 현상. 극단적으로 심화됨

단순히 표를 그려보는 자체로도 의미가 있습니다. 생각이 구체적으로 바뀌게 됩니다. 책을 만들기 전에는 매우 구체적으로 고민하는것이 필요합니다. 구체성을 확보하기 위한 강력한 툴중의 하나라고 생각하심. 독자들에게 기회가 중요한 선택의 지표일수도 있습니다.

초한지의 판매급등이유? 샐러리맨 초한지 방영? 내용은 전혀관계없음. 마음의 계기로서 샐러리맨초한지. 물론 영화도 개봉. 사람들에게는 마음의 계기가 필요합니다.

[SWOT 사분면에서 내 원고의 위치]

                강점

                  |

                  |

기회 -------- | ---------  위협            

                  |

                  |

                약점

약점과 위협사분면에 내 원고가 존재한다면 출판을 하지 않는것이 가장 좋은 선택. 꼭 출판을 해야한다면 사분면을 이동시킬수 있는 요소를 제공해야함. 피하거나 제거하는 방법에 대한 고민이 필요함

책의 퀄리티를 독자에게 설명하기는 매우 어려운 일입니다. 편집은 편집자가 고독하게 혼자하는것이 아닙니다. 항상 외부요인과 내부요인에 대한 관심과 관찰이 필요합니다.

52주중 50주영업활동. 설과 추석, 48주영업. 아무리 능력있는 출판사도 1주일마다 책을 팔수는 없습니다. 최소2주에서 4주정도가 필요합니다. 제대로 마케팅하기 위해서는 4주는 필요합니다.

12+24+48+96

1달내내 팔책, 2주만 팔책, 1주만 팔책, 자신의 힘으로 나가야되는 책 

96을 안내면 앞에 있는 책들이 자신의 힘으로 나가야되는책으로 바뀌게 됩니다.

편집자들의 한계 책편집은 1년에 7권정도

1   2   4  8

1과 2에 나의 책이 있는가? 회사에서 2주이상 팔아줄 책을 3종이상 내가 가지고 있는가? 일을 하기위해서는 목표를 단순화해야합니다.

1 - 3만부이상

2 - 1만부이상

4 - 5천부이상

8 - 판매량상관없음

대부분의 저자는 2년에 한권이 일반적. 편집자는 3만부이상의 필자를 두명이상 확보해야하는 지상명제. 회사에서 집중해서 마케팅할수 있는 저자를 확보한 편집자의 가치

좋은 편집자들은 자신의 원고를 업그레이드 시킬수 있는 능력이 있는 사람을 말합니다. 독자를 바꾸거나 시장을 바꾸거나, 원고의 숨겨져있는 내재적 가치를 가지고 시장을 재설계할수 있는 능력이 편집자로서의 가장 큰능력

자신의 원고가 가진 위치를 알면서도 그냥 내는 편집자들이 많습니다. 왜?

편집계획서는 자신의 원고위치를 바꾸는 내용이 들어가있어야 합니다. 1/4분면으로 어떻게 내 원고를 옮길것인지에 대한 전략이 책의 설계

이때 주의해야할 점 - 시장자체의 규모가 작은경우에 대한 대비, 독자가 존재하지 않는 시장이라면?

독자들이 구매력이 없어서 간접적으로 구매하는 경우. 시장은 있으나 독자의 시장접근성이 없는 경우

예)고려의 불화 - 시공사, 정가15만원

시공사의 영업자생각 - 한국에서는 시장이 없지만 세계시장으로 시장을 바꾸면 팔수있을것이다.

전세계 불교미술관에 판매, 미국에서 1천5백부, 시장을 재설계

질문) 도서관을 시장으로 보았을때, 고려해야할것들은?

도서관은 양날의 검. 예산을 가지고 있는 도서관과 달리, 대부분의 공공도서관은 자체예산이 없는 깡통도서관들이 많이 존재합니다. 한국실정에서 도서관 전체수는 적은것이 아닙니다.

미국의 경우, 하드커버의 대부분은 도서관에서 소화하는 형태. 소프트커버는 일반독자대상. 가격은 약 4배차이

한국시장은 미국처럼 이원화된 시장구조가 아님 .사서가 책을 골라서 구매하는 경우가 드뭅니다.

턴키방식으로 책을 구매 - 금액+종수를 정해서 납품진행. 기본추천도서를 제외한 납품도서들은 퀼리티나 내용을 따지지 않습니다.

도서관이 제기능을 하기 위해서는 예산과 감시구조가 필요합니다.

출판의 공공성을 강화하는데에는 도서관이 중요합니다.

스웨덴 - 공공성이 높아져서 슈퍼베스트셀러가 없습니다. 공공성의 역설

도서관 공략을 위해서는 정기적인 카탈로그 발송과 도서관과 정기적인 행사진행

(크레머의 북마케팅 - 필독도서. 책을 파는 팁에 관한책)

지역단위 관리가능회사 경우 - 영업자가 정기적으로 방문

창비 - 학교마케팅팀. 전교조 연결된 영업라인. 사서선생님 직접컨택포인트

창비편집부는 교과연계자료를 책과 함께 만듭니다. 학교수업활용가능한 비디오도 별도로 제작하여 발송

질문) 카탈로그 발송의 효과성을 위한 방법과 절대기간은?

랜덤하우스 - 교사를 위한 별도 웹페이지. 주제별, 연령별,교과연계별

일반적인 카탈로그가 아닌 교사들이나 사서들이 직접활용 가능한것들이어야 합니다.

내용고려가 없는 카탈로그는 오프라인 스팸. 장기적인 고려와 대면접촉이 필수입니다.

키맨들이 누구인지 파악할수 있는가? -납품업자들이 가장 잘 알겠죠? 교보문고, YES24 학교마케팅팀

[세분화]

인구학적 세분화. 나이,성별등 - 여전히 강력하지만, 현재 핵심가치는 아니라고 생각하심.

같은지역에 산다면 같은니즈를 가지고있는가?

편익세분화가 현재 마케팅에서 많이 하는 세분화. 애플-얼리어덥터:어그레시브,액티브한 사람들만 공략하여 그 사람들을 추종하는 팔로어에 대한 배려는 없음. MS-얼리어덥터는 고려없이 팔로어만 공략

이 책을 가졌을때 그 독자가 얻을수 있는 편익은 무엇인가? 내용과 관계없는 디자인편익일수도 있고, 문화편익일수도 있음. 포장을 바꾸는 노력 : 아프니까청춘이다의 원래 원고에 약하게 나타난 위로라는 컨셉을 편집을 통해 강화함

트위터하기 좋은책, 페이스북하기 좋은책, 블로그하기 좋은책. 창조적인 세분화 필요성 - 초등학생을 위한 경주 현장학습, 답사책 - 경주시티투어와 동일한 편익모델. 여행프로그램 별도 개발. 김영사

1.세분화한 시장을 만들고 나서는 해당 시장에 상정된 독자는 그렇다고 믿어야합니다.

절대적으로. 이질성이 없다고 믿어야 책의 설계가 가능함

2.측정가능해야합니다.

숫자로 상정가능하여야 합니다. 숫자로 사고하지 않으면 목표를 세울수가 없습니다.

예측가능한 계획이 가능합니다. 실패하더라도 개선이 가능합니다.

최대 독자수가 아닌 최소독자수가 중요합니다. 반드시 책을 살사람은 몇명인가?

그사람들이 가진 가격에 대한 변동성은 어떻게 되는것인가?

3.도달가능한 독자이어야합니다.

홍보할수 있는 통로가 있어야합니다. 내가 홍보할수 있는 활용할수 있는 통로가 내가 컨트롤 가능해야합니다.

퍼블리시티나 광고는 고려대상이 아닙니다. 독자들에게 도달불가능하다면 안됩니다.

내가 독자에게 접근할수 있어야합니다. 독자가 접근해오기를 기다려서는 안됩니다.

3주이내에 독자에게 도달할수 없다면 시장에서 퇴출된다고 생각하셔야합니다. 반품

오프라인의 포화는 10년이 넘은 문제입니다. 온라인서점의 효율성에 대한 고려. 책의 설계의 중요한 출발점. 모든 편집회의의 시작점

질문 ) 세분화시장에서 경쟁력을 확보했을때 출판사의 향후 성장 전략은?

수직계열화. 경쟁력을 유지할수 있는 인접시장에 진출하는 전략

기존의 영업조직만 가지고 편집부만 늘리는것은 X

경쟁이 다른 시장에 맞는 영업조직과 편집이 같이 필요합니다.

6개월정도 기본연구 및 시장분석. 심도깊은 분석

사업계획서 - 완전한 형태. 50~100페이지 보고형 파워포인트

출판사가 주도할수있느냐? 이 물음에 대한 답이 중요합니다.

[사용성분석]-기존의 강자, 필자,책의 물성등 디테일한 조사

1.기초조사

이슈 :           내용                 대응

                 이문열               데려올수 있는냐? 데려올수 있는 조건은?

주요필자  이외수
 

2.우리회사의 핵심경쟁력정의

자기역량의 가치를 어떻게 증명할것인가?

대응에서 기초사업전략도출

->1년,3년 자본투입 및 회수가능한 플랜 : 운영계획이 있는가? 예상광고. 블로그 설계안등

창업과 동일한 과정 - 감각으로 신규분야에 진출하는 사람들이 의외로 많음, 거의 모두 실패

시장을 잘 모른다는것은 책이 안팔리는것과 같은 말입니다.

본인출판사가 기대고 있는 시장에 대한 사업구조는 어떤형태인가?

[타겟팅]

세분화된 시장내에서도 많은 독자들이 존재하고 컨텐츠에 따라 반응이 달라집니다. 특정한 타겟에게 역량을 집중시키는방식

1.컨텐츠(제품전략) :편집자들이 집중하는 타겟팅 -제품의 수평,수직계열화가 가능한 형태

2.마켓타겟팅 : 페라리, DK-인포메이션 제공하는 백과사전을 특정한 방식으로 연속해서 제작. 독자들이 DK사전은 어떻게 활용하는지 알고있음. 삼성당문고 - 3000원 문고판. 지역한정, 서점한정, 동네문방구서점에서 파는책은 어떻게 제작해서 어떻게 팔리는가? 재구성의 필요성. 공항서점의 특징. 공항에서만 팔리는책의 원가와 편집, 재구성해보면 여러가지가 생각날수있습니다. 한권으로읽는삼국지. 컨텐츠의 퀄리티는 회사마다 다른 전략과 내용이 있으므로, 컨텐츠타겟팅은 강의에서 언급하지 않습니다. 책의 가치는 독자가 결정합니다.

컨텐츠를 중심으로 보면 변화가 없는 시장이지만, 마켓을 중심으로 보면 계속 변화하는것을 보실수 있습니다.

시장규모로 보면 30만부가 한계입니다. 대다수의 책들은 3천부. 3천명을 어떻게 가져갈것인가? 그 사람들이 누구냐? 계속 바뀌는가? 모여있는가? 모여있다면 어마어마한 경쟁력임

타겟전략에는 반드시 시간이 고려되어야합니다. 일종의 워크플랜을 작성해야 합니다.

       시간      4주                     4주                비용

핵심               메일발송

               블로그업데이트

확산               언론프레스

               온라인서점 이벤트

               타겟이메일 발송

기타

 

내가 설정한 시장에서 무엇을 어떻게 할것인가? 독자들을 위해 내가 할일은 무엇인가? 액션플랜이 반드시 필요합니다.액션플랜에 따른 독자의 반응을 알아야 좋은 편집자라고 생각하심

  

타겟은 핵심독자와 확산독자로 나뉘며 그 이후는 관리가 불가능합니다. 핵심독자와 확산독자들에게 어떤것을 해줄것인가? 각 독자별로 도달하는 기간과 액션을 계획하여 집행

신문광고의 의미 - 서점주인에게 보여주는 의미?, 비용에 비해서 도달률이 좋았던 시기가 존재. 반품연장을 위한 의미도 있었습니다. 독자들도 신문을 봤습니다. 독자와 서점을 동시에 설득. 최근에는 광고효과가 많이 떨어졌음. 채널이 다양화되어 채널을 관리하는 부담이 가중되었습니다.

책은 기본적으로 체험마케팅이 강력합니다. 읽어보고 사는것이 책입니다. 타겟팅 - 이미 강자가 존재하는 시장일 경우, 쉽지않음. 내가, 출판사가, 책이 시장에서 가지는 경쟁력이 무엇인지를 꼭 고민해 보아야합니다.

[포지셔닝]

책을 어떤시장에서 어떤이미지로 내보낼 것인가? 책이 내용이 아닌 이미지로 팔린다는 가정을 한다면 너무 중요함

마케팅은 제품이 아닌 이미지 싸움이다. 독자들에게 어떤 이미지로 받아들여지는냐가 핵심

바로 그때 독자에게 책을 내밀었을때, 독자의 마음에 떠오르는 그것?

심리학개론서와 나를 위로하는 책이라는 이미지의 차이

                                 학술

정보(이성)--------------------------------------공감(감성)

                                                   아

                     한                           스

                    

                                 교양

포지셔닝 맵의 예)                                 

내 원고는 모든 사분면에서 베스트셀러는 나올수 있지만

아프니까청춘이다 

스티브잡스

한권으로읽는 십자군이야기

맵상에서 두가지를 알아볼수 있습니다. 사분면별로 독자의 니즈를 충족시키는 조건을 찾아낼 수 있습니다. 성공의 조건. 사분면에 베스트셀러가 없다면 잘못만든 포지셔닝맵. 각 사분면 별로 수렴하는 장소가 정해지면서 각각의 조건이 나타나게 됩니다.

내 원고는 어느위치인가?

포지셔닝은 상대적이며 절대적이지 않음. 상대적인 경쟁우위에 있을수 있는 자리가 좋은 포지셔닝. 레드오션을 피해서 자신만의 블루오션을 찾는 방법. 실패확률을 줄이는 방법

사분면을 옮기는 전략이 포지셔닝 전략-구체적인 행동은 무엇인가? 독자들에게 어떤자리로 어떻게 내보낼것인가?

원고를 만지기 전에 정하여야될 일들입니다. 책의 만듬새에 반영하는 노력들이 있는가? 처음부터 내가 어느자리에 내보내겠다는 생각을 가지고 책의 만듬새를 만들어야합니다. 매우 디테일한 사분면 및 포지셔닝. 니즈는 매우 구체적입니다.

질문)민음사는 어떻게 합니까?

펀집진행계획서를 통해 타 부서와 커뮤니케이션. 설명회 진행. 피드백 수렴. 동의하는 경우 마케팅계획서, 홍보계획서 , 디자인작업 진행. 6주전에 설명회, 정확하게 5주, 원고수령후 1주일 정도 분석후 편집기획서 작성. 마케터는 5주정도 준비할수 있는 이론적인 기간확보

[마케터가 마케팅하기 좋게 책을 만들어야하는 이유]

편집자들에게 중요한것은 독자의 니즈도 중요하지만 저자의 니즈도 중요합니다. 저자가 자신의 책을 어떻게 팔아야할지 가장 잘아는 사람일수 있습니다.

프린스턴출판부의 저자 인터뷰질문지 - 약 70가지항목 , 저자가 어떻게 마케팅해주기를 원하는지를 알게하는 과정

1.최근1년간 어느매체와 인터뷰를 하셨나요?

2.주요블로거중 당신과 관계있는 사람은

3.트위터에서 소개하고 싶은 다섯구절을 뽑아주세요

4.온라인서점에 추천하고 싶은 구절은 어느구절인가요?

5.강의교재로 사용하실 생각이신가요?

민음사의 경우 약 50여가지 질문지가 존재

1.강연회를 하실건가요?

2.하신다면 어떻게 진행하실건가요?

3.독자기행을 가실생각이신가요?

4.교재로 사용할 교수님이 계신가요?

5.계시다면 명단을 제출해주세요

6.강의동영상이 있나요?

7.프로필사진으로 활용가능한 사진이 있습니까?

8.주요언론사에 친분있는 기자는?

9.가장먼저 살 독자는 누구라고 생각하세요?

10.광고는 어디에 해야할까요?(답변하신 내용이 반드시 집행되는것은 아닙니다)

11.당신책의 포지셔닝 사분면을  그려주세요......
 

어떤가치에 따라서 책을 만드느냐? 책을 통해 이익, 출판사, 편집자, 저자의지속가능성은 독자가 책을 사주지 않으면 유지될수 없습니다. 지속가능성을 만들기위해 명확한 파악이 선행되어야 합니다.

편집자로서의 지속가능성, 마케터로서의 지속가능성. 편집자로서의 정년퇴직 가능성. 자신의 가치를 지속시키는 고민. 추상적 가치에 매몰되는것을 조심해야합니다.

[출판의 조건변화]

책과 웹이 하나가 되는 다가오는 시기

독자가 책에서 얻고자 하는 가치가 변화하는 때가 올수 있습니다.

사용자 경험이 달라지는 경우에 대한 대비가 필요합니다.  UX

RSS같은 최첨단 툴을 이용하여 최신정보를 항상 메모하고 습득할 필요가 있습니다.

지속적인 자기혁신. 마케팅책 공부