[출판 마케팅의 진화]

오늘은 출판 마케팅의 진화라는 주제로 서재근강사님과 함께 하였습니다.

김일희강사님도 수요일날 약속하신대로 강의를 같이 해주셨습니다.

 

처음에는 내용 전달을 하는 방식의 강의였다가 질문과 대답이 오가는 방식의

강의로 진행되어 정리가 조금 두서없이 되었습니다.

조금 두서없지만 한번쯤 생각하고 알고 가야할 내용이 많았었다고 생각합니다.

이번 강의는 서로간의 의견을 교환하며 정리해가는 과정이 중요하다고 생각합니다.

 

* 웹2.0이라는것이 궁극적으로 관계속에 공유하는 과정에서 답을 찾는 과정이 아닐까합니다.

이번 강의정리에는 많은 분들의 의견속에 답을 찾아가는 과정이 함께 한다면

더 의미가 있을거라 생각합니다. 많은 분들께서 의견을 주시면 좋을것 같습니다.

 

서재근강사님은 랜덤하우스중앙,김영사,웅진마케팅국장을 거쳐 현재는

CS교육네트웍근무하고 계신분이십니다.
오시는길에 후배분과 통화하는 도중에 불황의 체감정도에 대해 궁금하셨다고 하시며 

수강생들에게 매출, 반품률에 대한 부분을 물어보셨습니다.

 

강사님과 통화하신 후배분의 출판사는 현재 매출액은 1/3 저하, 하향 평준화, 반품도

안정세를 기록하고 있으며 월2억 매출/ 4,000만원순익를 기록하고 있다고 말씀하시며

이것이 사실이라면 불황에 연구대상 출판사라고 이야기 해주셨습니다.

 

이번 시간은 현재 출판시장에 대한 채널분석과 상황인식, 향후 출판분야의 대책을 공유하는 시간으로

진행하겠다고 이야기하셨습니다.

 

시장의 흐름 : 강사님은 단순명료하게 수요와 공급차원에서 인지
수요>공급 시장을 생산자가 지배하는 시대, 유통의 등장, 시장은 유통중심의 시대로 변화
최근에 온라인이 등장. 시장이 소비자 중심의 시대로 변화됨

 

*소비자중심의 시대에서 좀더 다변화된 요구가 반영되는 시대, 시장의 극단적인 양극화가

심해지고, 따라서 마케터들에게는 새로운 도전의 시대가 오는것으로 생각됩니다.

 

새로운 이슈는 주기가 이전과는 비교도 되지않게 빠르게 지나가는 동안, 우리는 무엇을

준비해야될까요? 좀더 서로 이야기하고 본질에 집중하는 노력이 필요하지 않을까요?

위기를 기회로 바꾸기 위한 기본에 충실한 준비가 필요한것은 아닐까요? 
 

공급중심->유통중심->소비자중심
객관적인 정보의 유통이 용이해짐. 소비자간의 커뮤니케이션 원활 

이러한 상황을 출판을 적용하여 경험적으로 말씀해주셨습니다.

1980년대 이전 정가없는 면대면거래
1980년대 도서정가제 시작, 유통상에 변화,위탁거래의 진화,유통관리발생
1990년대 기획출판발생,운동권유입후 문제의식의 발현, 출판의 진일보
2000년대 유통의 다변화시작, 온라인서점등장,대형마트발생,출판사 특판팀운영
             홈쇼핑시작 일정부분의 매출점유
2010년대 ?

 

1990년대까지는 공급자 중심의 시대, 저자,출판사,서평의 시대
2000년대부터는 정보유통이 용이해지면서 출판사가 아닌 유통채널이 영향력을 가지게됨
                        유통중심의 시대가 현재까지 유지되고 있다고 생각하신다고 말씀하셨습니다.

소비자의 시대에는 소비자의견이 판매에 영향을 미치는 시대라고 생각함
일반기업의 경우에는 90년대부터 소비자중심시대를 외쳤음. 고객만족지향점 반영
이러한 시대에 출판의 역할이나 구조에 대한 의문
 
현재 출판마케팅분야에 40대이상의 마케팅 선배가 많이 없는 이유를 물어보셨습니다.
왜?
전통적인 마케팅의 종말이 아닌가?->환경의 변화에 대한 우리 마케터들의 준비가 미흡했던

부분이 작용한  결과로 생각된다고 말씀하셨습니다.

 

출판마케팅이 인정을 받지못하는 이유?

상품의 기능적인 면이 아닌 프로모션이나 소비자 혜택에 의해 판매가 됨
2000년 이후에는 프로모션중심의 매출비중이 늘어남
2000년 이전 광고나 유통에 의한 판매
마케팅기능이 조직의 비효율을 낳는다는 이야기를 듣는것도 현실임

하나의 개별기능으로 동작하는 마케팅이 아닌 전사조직에 의해 체화되어야함
마케팅의 중요성은 점점 커짐, 역할이 변화된것

출판마케터라면 우리가 영위하는 출판업에 대한 이해가 높아져야한다고 말씀하시면서

매출 : 구체화된 매출에 대한 방법론, 어떻게 달성, 어디까지
목표를 잡는 방법 : 종합베스트, 분야베스트 몇위? 
                               지금시대와는 맞지않는 개념인가?

단순히 베스트가 아닌 매출에 대한 구체적인 방법론이 중요하다고 강조하셨습니다.

 

고객의 변화를 이야기하시면서 구매패턴, 정보습득 및 채널의 변화에 따라
소비자시장으로 변화한 이유는 소비패턴 및 정보채널의 변화라고 생각하신다고 이야기해주셨습니다.

 

데이터를 수집하여 가공, 유용한 정보로 변경, 행동하는 것

정보의 비대칭이 온라인의 활성화로 없어짐->시장도 변화됨
티비,신문,영업자의 의견에 의한 판매?->참고사항으로 변경되고
소비자에 의해 생성된 정보가 판매에 영향을 미침

소비자의 니즈가 고도화되고 수준이 높아짐->고객만족

 

고객이 마케팅의 영역까지 들어온 예로 -> 길벗,해커스,뉴런등
해커스 ->검색강화  길벗->고객중심  뉴런->카페,회원등을통해 운영, 자발적인 홍보,컨텐츠생성
5만명정도의 회원. 실제판매에 영향을 줌. 지금 시대의 마케팅을 위해 필요한것

 

고객들의 관여도가 높아지는 시대에 순기능, 역기능에 대한 이해가 필요
상품에 대한 이해가 낮은사람들에의한 피해가 부정적으로 발생하기도 함
해당 리스크에 대한 관리

광고기획과같은 메세지생성도 중요하지만 고객으로부터 생성되는 메세지 관리가 필요

 

직접 커뮤니케이션채널이 생성되는 시대에 회사의 채널관리
직접소통채널-기회의 확대:회사에 대한 이해도를 높이고 우호적인 영향을 미침,네티즌과 친밀감

                                            (뉴런의 커뮤니티관리, 회사활동에 대한 네티즌의 참여)
직접커뮤니케이션을 위해  준비할사항 3가지 : 
                                            단순한 정보제공이 아닌 소통의 강화
                                            재미가 있어야함-시너지 발휘를 위해 필요

                                            내부소통의 활성화(리스크에 대한 대비)

 

 -리스크증가 : 부정적인 이슈대두, 상품이나 회사에 대해 실시간 모니터링 필요
                        미리 부정적인 이슈에 대한 대비가 필요함. 기획단계부터 참여하여
                        과정에 대한 이해를 하게되면 단점에 대한 대처방안마련
                        내부소통의 활성화-제품에 대한 올바른 인지가 없이는 효과적인 대처가 어려움
                        모든 내용에 대한 공유

환경변화속에서 마케팅의 역할은 하나의 기능이 아니라 전사에 체화되어 있어야함
힘센고객등장, 니즈의 고도화로 새로운 채널을 개발하거나 트렌드를 읽을수 있는 통찰력이 필요
전통적인 마케팅의 종말이라면 마케팅이 사라지는것이 아닌 역할의 변화라고 생각하심

 

김일희강사님 질문
현재의 시대가 기획출판의 연장선상이 아닌가? 현재는 기획출판의 고도화가 아닌가?
마케팅과 편집, 기획과 마케팅이 일하는 방식의 올바른 방향이나 예시

 

답변
진행되는 강의에 포함되는 답변
마케팅의 실패원인, 실패를 뛰어넘는것에 필요한것, 경험
역할이나 구조를 이해해야함, 구조적인 면이 강함
김영사->랜덤하우스중앙으로 이직
가장 재미있었음(랜덤하우스중앙), 활용

마케팅+편집과의 관계에서 전통적인 방식은 각 영역별로 구분
출간하기 전까지가 편집/출간후 영업부가 마케팅진행
유통중심의 시대에서는 가능했던 방식

 

김일희강사님 질문

현재 인터넷 서점에서 좋은자리 확보할수 있는 방법은? 

 

답변

인정적접근, 비굴한접근, 이책에 대한 장점, 마케팅방향 ->담당자가 얻을 이익제시
책에 대한 이해가 되어있기 때문에 3번째 방향의 시장접근이 가능하다고 생각하심

현재는 기획단계부터 마케팅의 참여가 필수, 판단에 대한 결정에 마케팅의견반영필요

시장상황에 대한 구체적인 제시를 마케팅이 정보를 제공하여야함
출간결정후 편집과 계속적인 커뮤니케이션이 필요함
사회이슈나 변화에 따라 내용이 변경될수도 있으므로 긴밀한 업무협조를 통해
진행상황에 대한 소통이 이루어져야함

출간되지 한달전부터는 영업이 진행되어야함
구체적인 채널별로 어떻게 진행될지에 대한 영업을 진행해야함
대상,방법등에 따라 어떤목표,어떻게 가야하는지에 대한 채널별 설득이 필요
채널별 대상에 따른 책에 대한 참여, 관여도를 높이는 방법에 대한 적용
보다 소비자 중심적인 상품이 나와야함->각 채널별 담당자의 시각반영

출간기획회의후 시장조사,유사도서컨셉 및 장점, 마케팅활동수집분석
단계별로 각 부서간에 미팅진행.

 

[따뜻한 카리스마판매 예] 

1년 10만부판매, 늦여름에 나와서 3개월동안 분야10위
기획자가 신문을 가져와서 책 출간에 대한 의견제시
CEO대상으로 컨설팅, 100만명에 대한 강의, 컨설팅 진행자
마케팅 포인트로 도출가능하다는 판단. 100만명이 아는사람? 시장포지션존재
3개월 2~3만부 판매가능하다고 생각

 

문제->강의내용의 반복은 롱런이 어렵다는 판단, 강의에서 담지못했던 내용을 담기로 결정
유형에 대한 설명을 앞에 사례를 뒤에 시장에 대한 정보를 제공
추석바로전에 출간, 마케팅포인트를 저자로
광고를 집행하기에는 리스크가 크기때문에 추석을 활용하여 TOPDOWN방식으로 마케팅진행
CEO대상강의를 진행했던 저자의 약력활용

 

저자명함수거->1500장정도->500명선발->책이 출간되기전에 추석선물로 샘플도서 증정
편지직접작성->책을 냈습니다. 000님의 덕분입니다. 강의를 하면서 부족하게 느끼는 부분을
정리해서 모아모아 책을 냈습니다. 000님께 출간되기전에 선물로 드립니다.
특판이 100건이상의 피드백판매가 발생하였음
서점에서도 경제경영분야 꾸준한 판매진행, 1년정도 10만부 판매결과 도출

 

[우체부프레드 예]

500명의 명단을 이용한 판매 진행 -> 저자이름으로 선물. 편지내용변경. 우체부프레드
도중에 에디터가 변경되는 사연많은 책. 열정이라는 컨셉
판매를 할수있는 포인트나 컨셉을 잡기가 어려웠음.

 

경제경영이 아닌 비소설로 제목도 변경, 경제경영독자대상판매진행

책의 내용이 경영자가 직원에게 읽히고 싶은책으로 마케팅컨셉파악
월만부, 1년 10만부, 전국적인판매, 베스트에 진입하지 못함, 꾸준한 판매
마케팅이 관여하는 것에 대한 고민과 방법론이 필요.
이러한 업무협조가 성공적인 판매를 이루어내는 기본이라고 생각하심

 

[김진명의 제3의 시나리오 예]

랜덤하우스중앙입사후 김진명씨의 제3의 시나리오
해냄에서 펴낸 김진명씨의 책에 대한 판매조사 진행
손익분기점이 20만부, 마케팅비용포함, 원고분석

온라인홍보(2004년 4월경)에 대한 홍보 및 판매, 검색과 서평을 모두 검색조사진행

다음카페검색->우익성향의 회원수 2만명, 순간접속자가 1천명정도, 국수주의적인 작가로 김진명을

포지셔닝, 운영진 메일로 도서에 대한 내용 발송, 8명
새벽4시30분 발송, 7시30분 문자가 왔음, 대전운영자, 서울운영자를 연결시켜주겠다는 전화
연대생 2명을 그날 미팅, 미국이 이라크 침공등등, 국수주의적인 카페의 허브,타카페 및 홍보진행
초기 베스트 진입, 40만부 판매

 

각 제품에 대해서 기획부터 출간까지 과정을 같이해서 시장상황 및 정보를 통해 포인트를 잡아내는
협업과 공유, 활동이 지속되는것이 성공확률을 높인다고 생각함.

각 출판사별 마케팅환경이 다름. 

출판사에 대한 질문답변

전제 : 랜덤하우스 중앙에 근무시 대표이사의 전폭적인 지지, 총판관리가 주였음
       에디터가 45명이었음, 미팅은 대표이사의 지지로 가능하였음
       
카페별 접근법이 다름 : 상업적인 카페, 순수한 카페
제품에 맞는 카페를 서치하여 서로간의 접점을 찾는 노력이 있다면 가능할거라고 판단

일반적으로 3000부 800~1200부 배본
5만명의 회원이라면 초도물량 2000부중 3~5%는 카페소화가 가능
초기 구입자의 채널집중시 베스트 진입용이성, 자발성과 재생산이 가능할수 있음

 

*지속적으로 말씀드리지만 자사카페와 블로그에 대한 운영은 시작이 반이고,

시작하신후에 차근차근 다듬어나가시고, 쌓아가는것이 제일 중요한 일이라고 생각합니다.

지금 시작하세요! 

 

온라인서점담당자는 실적에 의해 움직이고 이에 대한 니즈를 만족시키는 도구로서
카페를 이용할수 있다고 생각함. 분야메인 확보에 이용?

뉴잉카카페는 3개월마다 운영자변경. 추천사(?), 금전적인것은 없음. 신간에 대한 제공. 

아동도서의 경우, 책을 선택하는것에 출판사의 브랜드인지도가 적용
유사도서가 많음. 김영사근무시 기업체 인사교육담당자 미팅시 나온이야기
김영사, 북21  ->CRM 김영사, 북21로 선택하게 되더라

컨셉에 따라 달라질수있음.

 

출판사의 컨텐츠와 향후 방식에 대해 고민할 필요가 있음

뉴런-리스타트잉글리시,MP3제공을 카페에 가입시 링크
뜨인돌-로빈손시리즈, 커뮤니티
활성화의 단초는 출판사의 컨셉이나 제공하는 이익에 대한 제공이 필요

인터넷서점의 논리의 변경에 따른 출판사의 대응
-매출중심에서 수익으로 지향점이 변경됨. 왜수익인가->상장
 상장후에는 수익으로 가치 평가가 진행됨. 수익사업에 대한 지향점이 생겼음
 이러한 요구에 출판사는 따라가야함.

 

*현재 진행되는 인터넷 서점의 할인마케팅에 대한 태도도  마찬가지로, 자신이 몸담고

있는 출판사의 컨텐츠가 가진 시장의 역할에 따라, 적극적인 할인을 진행해야하는곳도

있고, 절대로 참여해서는 안되는 출판사도 있습니다. 이에 대한 태도를 결정하고 집행하는것에

마케터로서 구체적인 수치와 논리로 경영자를 설득하는것이 마케터의 일이라고 생각합니다. 

 

북센의 사업목표중 중요한 것의 하나는 5대출판사의 할제변경이 지상목표임
내가 속한 출판사의 상품과 루트분석, 각 루트별 점유율, 수익율분석
아동관련 상품을 취급하는 인터넷쇼핑몰 서치
-100만원이상의 매출을 발생할 수 있는 거래처가 많이없음. 100만원이하는 어려움
 카페의 공동구매 공략, 직접판매를 할수있는 채널을 만드는 노력
 채널에 대한 이해속에 상품을 접목시키는 노력
 
출판사의 역량, 개인의 역량이 매우 중요함-상품에 대한 이해, 마케팅계획
3개월-마케팅 목표의 구체화, 구체화된 목표를 담당자와 공유.
몇 위가 아닌 몇 부를 어떤 기간에 어떻게 파느냐

예스24 자 체판매, 외부 매출과의 비중 분석
구체적인 마케팅 계획수립, 광고, 유통, 홍보, 비용 전략
이벤트별 마케팅 계획에 따른 구체적인 결과 분석이 필요

 

랜덤하우스중앙 : 선택과 집중
웅진 : 상품별 손익을 전수분석. 임프린트 단위는 손익우선

 

크라운베이커리-기획서한장, 홍보팀, 해당 기업의 대표 매출기간 분석. 프로모션
               차별화 마케팅, 프로모션을 위해 협업제안
               45% 납품제안. 덤, 사은품, 시기에 맞는 제안. 매장에 표지
               인터넷서점에 홍보, 케잌과 바터방식 진행
               홍보팀 -광고비, 제한적진행,

               대상이 관심을 가질수 있는 제휴업체를 산출하는 방법으로 프로모션 진행소스로 활용

 

김영사 좋은기업을 넘어 위대한기업으로
       제목으로 딜을 진행. 컨셉으로 엘지를 설득. 임직원읽는책으로 기사화
       광고로 엘지로 메인진행. 삼성-좋은기업, 위대한기업-엘지
       45%-45000부납품, 경제면 기사화, 문화면에 기사화, 광고집행       
마케터는 항상 Why라는 단어로 상상하고, 구체화하여 진행하는 노력이 필요.

 

부하직원 및 팀원에 대한 관리방안 질문

방향을 제시하는 방법
1.업무일지
2.업무일지를 통한 구체적인 지시
3.시장조사, 우리가 나올책들에 대한...

즉 구체적인 미션을 제시해야함
그래도 안돼는 경우에는 보직변경....

긍정적이고 적극적이고 도전적이고 창의적인사람

영업은 끊임없는 벽에 부딛히는 것이라고 생각함
벽을 극복할수 있는 끈질김이 있어야한다고 생각.
2~3개월 수습 및 유예기간을 꼭 거침.

 

홈쇼핑전망 및 관련질문

김영사 먼나라이웃나라로 홈쇼핑진행
벤더를 통해 500세트 판매. 60%
우리홈쇼핑,현대홈쇼핑

CJ홈쇼핑 엠디와 진행하게 됨
-항상 독점, 사은품, 마진구조를 다운시켰음.
 브랜드관리가 필요. 횟수제한. 유사상품이나 대체상품이 없는 경우, 
 횟수가 늘어날수록 판매저하는 당연함
 상품변경이 필요
 연합상품이 나타났을때 반짝하지만 효과성은 저하됨
 보는사람만 보는것이라고 생각함
 
 몇몇출판사는 홈쇼핑 별도 세트를 기획->리스크가 큼
 
공중파채널사이에 들어오면서 8배정도 매출이 상승됨
홈쇼핑은 권하고 싶은곳은 아님-마진구조에 주의해야함

 

마지막 당부

숫자에 강한 마케터가 필요함
경영차원에서 숫자에 대한 학습과 공부가 필요함
재무와 관련된 공부와 생각이 필요

마케팅은 다른말로 경영임

마케터는 앞으로 매출은 기본이고 리스크와 손익관리가 중요한 책무가 될것으로 판단

 

*마케터로서는 깊이 생각해보고 고민해야되는 내용이 참 많았던 강의로 생각됩니다.

항상 고민하는 부분을 서로 나누고 이야기하며 최선의 답을 찾으실 수 있기를 희망합니다.