2009년 3월 13일에 진행된 꿈꾸는 책공장 3월 세미나를 간단히 정리해서 올려드립니다.
[꿈꾸는 책공장 3월 세미나 - 경제경영분야의 출판기획과 마케팅]
강사 : 지식노마드 김중현대표님 kjh@knomad.co.kr
김중현대표님은 강의를 시작하시면서 본인에 대한 소개를 간단히 하셨습니다.
대표님은 21세기 북스에 1995년에 입사에서 2007년 6월 퇴사하실때까지 13년 근무하셨으며,
중간에 1년 벤처기업근무, 14년정도 경제경영도서분야에 일을 해오셨습니다.
일정한 패턴을 가지고 출판을 하는것이 중요하다고 말씀하시며,강의는 테크닉이나 기법을
이야기하는것이 아니고 개념과 원칙, 방향성 확립에 대한 것을 주로 이야기하시겠다고
말씀하시며 강의를 시작하셨습니다.
강의 의뢰를 받으신 후 차별화에 대한 개념으로 강의컨셉을 잡으셨으며 차별화는 일관된
색깔을 독자가 느낄수 있도록 출판하는 것?
왜 차별화 해야하나?
북21과 다른 환경에서 사업을 영위하는 와중에 지식노마드에 정체성을 한달정도 고민하심.
1.대형출판사 성장의 교훈 -> 랜덤, 웅진은 막대한 자본을 기본으로 성장, 이전에 성장한
출판사는 베스트셀러를 잘내는 출판사가 아니었음.
해냄(베스트셀러를 잘내는곳?), 김영사와 규모차이,
성장비결은 무엇인가?
일반적인 출판이 아닌 차별화에 의한 성장이 아닌가?
북21->경제경영서, 전문출판사 김영사-교양, 민음사-인문
자기나름대로 세상에 없던 가치를 도출하여 책으로 출간하는것이 차별화의 시작이라고 생각하심
2. 출판산업의 변화 -빅3는 제너럴리스트, 작은곳일수록 스페셜리스트이어야 성공,
예) 음식물처리기 - 루펜
자기색깔을 전력을 다해 찾아야한다고 생각하심
3. 시장의 변화 - 경제경영서영역 : 이전에는 남보다 한발 앞서면 되었음,
독자의 요구와 책의 내용속에서 날카롭게, 깊이있게 각을 잡아내는가
2004~5년부터 이런 흐름이 시작되었으며 이번 경제위기를 통해 훨씬
심화된다고 생각함.
->세상의 변화가 이전보다 너무나 급격하게 변하는 것이 원인 : 어느 한 분야에서 그 분야의
스페셜리스트가 되는것. 영역의 최고가 되는것이 지상명제
워렌버핏: 20~21세기의 최고의 투자가로 평가받음. 40년동안 수익율이 평균24~5%정도.
전문가라는것은 꾸준한 수익율을 달성하는것
초기투자 원금의 7천배가 됨. 장기적으로 성장하는 출판사와 그렇지 않은
출판사와의 차이라고 생각
확실한 뿌리와 경쟁력있는 분야가 있는 출판사와의 그렇지 않은 출판사와는 분명한 차이가 있음
5년이상 한 방향을 유지하는것이 매우 힘들지만 유지하고 지켜낼만한 가치는 있다고 생각.
인생의 승부는 긴 호흡이 중요하다고 강조, 꾸준한 차별화에 성패. 트랜드나 시장의 흐름은
즉시적이고 한시적인 효과
차별화의 두얼굴2
출판을 업으로하는 사람은 내가 좋은것도 있지만, 궁극적으로는 독자에게 도움이 되어야함.
차별화의 전제 : 출판=Biz
가치 Value>가격 Price>원가Cost
창조성 생산성
업/가치 관리/노력
가치는 독자가 부여하는것.
재무적인 부분도 기본적인 스터디를 하시면 안정적인 회사운영에 도움이 될 수 있음
차별화의 출발점, 나
어떤 책, 어떤 시장의 전문가가 될것인가? 단기적으로는 다른사람들이 하는 분야도 도움이
되지만 장기적인 관점에서는 그 분야를 좋아해야 함.
-나는 왜 경제경영서를 출판하는가? 구체적인 철학이나 이유가 필요함, 자신과 회사의 존재이유
경제경영서를 출판하시는 분들의 문제점? : 돈을벌기위해서 경제경영서를 한다?,
기본마인드가 이런식일 경우
경제경영서로 성공하기는 오래하기는 어렵다고 생각, 출판업을 하는 자신을 비하하는것?,
경제경영서 독자들의 지갑을 노리는 일이나 매한가지
-내가 만든 경제경영서는 독자에게 어떤 가치를 주나?
독자들의 절박함에서 일어난 선택에 도움이 되는 책을 낸다는 생각
인문이든 경제경영이든 각 분야별로 절대적인 가치는 아니므로 서로분야에 대한 자부심이 필요
전략적 차별화의 조건
전략적 공략점
경제경영서의 전략모델
미디어모델 : 이슈, 흐름을 선도-제3의물결, 앨빈토플러, 피터드러커등 시대를 선도하는 모델
교육모델 : BIZ현장의 요구에 밀착 -21세기북스,리더스북
대중서모델 : 대중의 생활상의 요구에 밀착 -재테크,처세등 이전에는 더난출판사.
안정성은 떨어지지만 시장성이 있음. 요즘에는 다산북스
-> 책의 성격 -독자-조직역량-기획, 마케팅
각 모델별로 모두 책의 성격, 독자등 모든 분야가 다름
좋은 기획의 전제
트렌드 / 환경
Target + Needs
경쟁상황
-> 컨셉트 개발: 좋은 원고와 좋은 디자인은 기본이고 모두 아는 내용이라 제외함
누가 왜 이 책을 돈을 주고 살 것인가? 컨셉이 명확할 경우 큰 실패는 없었다고 기억
돈을 지불할 Needs는 쉽게 도출되지 않으며 구분도 어려움->신간 기획시 조심해야 할 것
트렌드
트렌드Vs패션 -트렌드와 패션은 다르다
칭찬은 고래도 춤추게 한다, 설득의 심리학
-> 트렌드 판단의 기준, 대한민국사회가 권위적인 관계가 해체되는 단계로 변화하고 있었음
수평화된 인간관계에서 살아가는 방법을 배운적이 없었음
주고받는 커뮤니케이션의 필요성을 트렌드로 판단
히딩크 리더십 : 히딩크 관련 도서중 가장 많이 팔린 것은 8만부
시크릿->시크릿의 대박이유? 150만명이 넘는 사람들이 선택한 것에는 분명한 이유가 있음.
50만부 이상이라면 꼭 생각해볼 필요가 있음
150만명은 바보가 아니라고 생각함. 독자들이 선택한 마음이 트렌드라고 생각하심.
진지하게 생각해볼 문제
유행은 종잡을 수 없으며 시효가 있으나 짦음. 트렌드는 10년 동안 천재지변이 일어나도 변하지
않은 사람들의 마음의 흐름
백만장자 시크릿 VS 가슴뛰는 삶, 돈 걱정없는 노후30년
패션인가 트렌드인가? 해석의 차이에서 접근방법이 다를때 나온 결과물
트렌드를 읽는 힘
분야의 주요 이론과 역사적 흐름
10명이상 타겟 독자군의 리더
과거 10년의 베스트셀러 추세
향후 3년의 전망
재테크로 해결되지 않는 문제들을 해결하기 위해 자신의 본연을 되돌아 보는 트렌드가
발생할것으로 판단
생활철학으로 정의 - 현대인이 자신의 삶을 왜사는지 어떻게사는것이 잘사는것인지?라는
의문을 해결
행복한 이기주의자 - 1960년대에 발간된 책,
자신의 분야의 기본을 알아야 함
경제경영하는 분이라면 경영학 원론정도는 알아야함
타겟: 시장은 하나가 아니다
SKT의 세분화 전략
제품-Segment 1:1 matching
Ting :13-18 -문자
시장세분화 -새로운 시장개척 : 만도
창조성의 3요소
감수성=고객의 필요/아픔/정서를 파악하는 능력(정, 감성)
상상력=고객의 필요/아픔/정서를 해결할 제품/서비스를 생각해내는 능력
실행(탐색)=생존의 부등식을 만족시키는 상품
마케팅사고 :
자연적 물리적 업무의 프로세스
----------------------------->
마케팅사고의 프로세스
<-----------------------------
기획->제작->판매->고객
고객부터 시작하는 마케팅 기획 프로세스가 실패의 확률을 줄일수 있음
컨 셉
독자들은 왜 이 책을 필요로 하는가?
독자의 감성적 태도/경험은 무엇인가?
독자들은 어떤 표현을 쓰는가?
Ex) Excution =실행에 집중하라. 10만부, 50명중에 2명이 좋아한 제목. 원서저자도 두책이 같음.
실행은 항상 경영자가 강조하는 개념
Confronting Reality =현실을 직시하라. 2천부, 50명이 좋아한 제목. 추상적인 제목
타겟설정 : 30대 중반의 직장인 -> 좀더 세분화하고 특정화된 타겟을 설정하는 노력이 필요.
삼성전자 전략기획팀 30대 대리가 보는책
30대를 위한 패션이라고 30대만 사는것은 아님
칭찬은 고래도 춤추게 한다- 칭찬의 개념. 팀장급 매니저의 절박함을 타겟으로 설정.
컨셉은 다수결을 믿지마십시요. 최종적인 의사결정자의 마음이 중요함. 의견은 열린 마음으로 청취.
외서의 컨셉개발은? Onepage Proposal 예
현장과 독자를 만나자
23->스타벅스. 슐츠회장, 현장에서 한잔의 커피를 파는것이 스타벅스의 기본. 1년에 23개
매장에서 서빙을 진행
발레리나의 삶은 무척 단조롭죠. 연습하고, 밥먹고, 잠자고, 다시연습하는 거죠. 강수진 인터뷰
중에서, 노력하고 꾸준히 진짜독자를 만나서 고민과 생활을 접하고 파악하는것이 중요
-독자의 타겟팅 출발
Case Study : 절대긍정
책의컨셉
내용구성의 원칙
[질의 응답]
1.전략도서의 경우 마케팅비용 -투섭이님질문
-21세기북스에서는 2만부정도에 BP, 지식노마드는 매출의 10%, 출판사마다 처한 상황이 매우 다름
온라인서점광고가 비용상승의 주범.
칭찬->전국의 윤리선생님께 광고진행. 마케팅비용은 툴과 관련이 있음. 15%를 넘게되면 수익성에
문제가 될 가능성이 높음
2.연예인이 쓴책
-영화와 책의 연관성. 대중문화의 확장에 따른 자연스러운 흐름이라고 생각.
3.공대출신 :스토리님
-우연히 입문, 35세에 출판계 입문.
4.경제경영분야 스탭구성(하호히후님)
-개인의 역할이 중요함. 개인의 역할을 팀웍으로 보완하고 충전하는 것이 필요. 마케팅과 기획
편집과의 커뮤니케이션이 중요
영업과 마케팅은 다름. 출판영업과 출판마케팅에 대한 체계적인 발전을 위한 투자하고 있음
기획편집 1명, 마케팅 2명, 파트타임 회계1명. 서점담당자 -영업, 독자커뮤니케이션-마케팅
5.첫 책의 중요성(필로스님)
지식노마드의 첫 책은 급하게 출간. 기업독자들이 필요한 이론적인 틀이 있는책. 출판계에서
소홀해지는 분야. 전략적인 판단의 첫 색깔을 드러내는 책이라고 생각
6.경제경영분야 주력으로 하신 목표. 창업당시의 목표(재규어님)->출판계에서 보기나쁘지않게
정년을 맞이해보고 싶다.후배양성
7.대형베스트셀러의 유혹->흔들릴것이라고 생각.
8.경제경영시장의 트렌드-아직 잘모르겠으나 분명한것은 시장이 변했다. 경제경영자기개발이
잘나가던 10년은 종료.
거시경제적인 여건이 고정되지않고 유동적인 불안상황이므로 참 읽기
어려운 시장, 올해는 이렇게?
IMF는 글로벌 스탠다드에 한국이 맞추지 못함. 개인-자기개발, 기업
-혁신이 필요->
트렌드
금융위기는 본질적인 출발의 차이가 있음. 외부적인 여건으로 인해
어려워진상황-> 향후10년을 규정할것으로..
플레이어도 줄지않을까?
9.전자책에 참여하지 않으신 이유->지금까지 국내에 소개된 것은 아니라고 생각.
인터페이스와 컨텐츠가 개선되어야 한다고 생각하심
단순한 형태의 변경은 가격이 저렴한것 이외에 경쟁력이 부족함
10.지식노마드의 비전
11.외서기획의 번역: 외부번역회사를 활용.
12.외서계약시 노하우, 고환율에 따른 대응:분할납부, 깍거나 현실적으로 개기는방법 ^^:
13.교육모델,타겟을극도로 세분화했을때 시장규모나 BP 극히 세분화된 타겟:2~3000천부,
BP는 500부정도, 중규모는 5~7천부
3만원이상의 도서는 손해본적이 없으심. 5~1000부 BP
이기는습관, 비서처럼하라-현장목소리를 날것으로 담아냄. 대부분의 국민이 회사원.니즈
중심으로 세그멘테이션하는것이 .필요
14.책을 자르는 시점? - 회계년도전에 잘라서 비용처리, 판매관리측면에서는 6개월정도에서 1년.
그이상은 의미가 없을것으로 생각
15.판매루트가 서점, 경제경영의 특화된 판매루트->독서통신교육업체, 영업은 직접하더라도
출고는 도매상을 통해 진행
독서통신교육업체의 기본적인 프로그램개발능력이 떨어짐. 사내교육대상 루트개척
(베스트셀러위주), 마케팅활동과 배본을 분리하여 진행하는것이 필요.
대상을 이해하고 대상의 일을 대신하는 부분도 필요함.
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