[온라인을 활용한 시장조사법 및 웹 프로모션 전략 기초] 강의후기 - 이동준님

2008년 9월에 진행된 온라인을 활용한 시장조사법 및 웹 프로모션 전략기초강의에 대한 정리입니다.

현재 SBI출판마케팅 과정 책임교수이신 이동준선생님의 강의을 정리하였습니다.

 

강의도중에 너무 많은 내용을 말씀해주셨는데, 필기능력의 한계로 제가 인지한 부분만

일부 정리하였습니다. 부족한 부분이나 잘못된 점은 리플주시면 바로 수정하겠습니다.

 

1.도서를 기획하여 판매하는 프로세스 :

  이 부분은 설명을 들으며 필기한 내용이며, 강의주제가 아니어서

  빠르게 지나가셔서 정리가 정확하지 않을 수 있습니다.

1.1 발견 : 저자발굴, 에이전시 컨택, 직접 저술 등 도서를 만들 수 있는 소스를 발견하는 과정

              강의 말미에 이부분에 대해 한번 더 말씀해주신 부분은 현재 대형출판사의 판권독점

              저자독점, 에이전시의 업무행태를 고려했을때 권위를 줄 수 있는 주류시장을 제외한

              시장이 1인 출판이 가져갈 수 있는 틈새시장이며 1인 출판은 출판의 다양성을

              확보한다는  명제뿐만 아니라 출판문화의 구조적 문제를 극복할 수 있는

              출발점이라는(제가 듣기로는)  말씀을 해주셨습니다.

1.2 가설 : 출판을 위한 도서가 가지는 시장에 대한 가설수립단계

1.3 시장조사 : 온라인 서점의 기능을 활용한 전수조사, 지표도서조사

                    다양한 시장조사 방법을 적용할 필요성

1.4 독자분석 : 상품분류적 접근, 인지도분석, 언론분석, 인구학적 분석, 인터넷검색접근등

1.5 역량분석 : 내부, 외부역량분석

1.6 출간전략 : 마케팅전략, 판매전략, 경쟁전략

1.7 STP전략 : 분류시장 점유율, 지표도서 활용, 도서관활용

1.8 프로모션전략 : 5W1H, 온오프 프로모션 전략

2.온라인 마케팅

2.1 온라인마케팅 프로세스(정확하지 않습니다. T.T)

    WHY : 왜 온라인인가->가설과 시장조사->지표도서조사->독자Needs분석->역량분석->출판사전략

 

2.2 Why : 왜 온라인인가?

     국민독서 실태조사보고서와 각종 출판관련 통계를 말씀해주시면서 인터넷 서점, 인터넷 출판

     마케팅이 중요한 이유에 대해서 말씀해주셨습니다. 출판계 전체 매출대비 인터넷 매출의 비중이

     상승하고 있으며  향후에 성장가능여력까지 남아있는 부분을 고려한다면 인터넷을 충분히 고려한

     마케팅방법에 대해 진지한 고민을 해야한다는 말씀을 해주셨습니다.

 

2.3 가설과 시장조사

         2.3.1 가설: 출판을 위한 도서를 발견하였으면 그 도서가 가지는 분야의 시장을 

                         기획 편집자COPY, 마케터COPY,시의성 및 가설을 통해 CONCEPT, 판매량, 시장규모를 

                         파악하는 단계를 필요로 합니다.

  

         2.3.2 시장조사: 전수조사는 대분류 및 도서명을 통한 컨셉정리, 출간일 예측, 평균가격, 경쟁

                         도서의 입고가 조사, 판매시장규모 예측등으로 구성되며 각 온라인서점의 DB항목

                         의 분석을 통한 세부적이고 구체적인 데이터분석을 말씀해주셨습니다.             

               베스트 도서중 판매지수가 1000을 넘는 도서(6개월간 판매량이 50권으로 추정)를

               파악하면 분류별로 전체대비 시장에서 움직이는 종수를 파악할 수 있습니다.

 

               YES24를 통해 해당분야의 베스트도서를 분석하여 시장조사를 하는 실제를 예를

               들어 설명해주셨습니다. 엑셀파일을 이용하면 시장에서 움직이는 도서의 평균가격,

               예상평균입고율, 월판매부수, 전체부수등을 예측할 수 있는 기본데이터를 확보할

               수 있게됩니다. YES24 뿐만 아니라 교보 및 타 인터넷 서점의 기능을 활용하여

               데이터의 확장이나 각 인터넷 서점이나 채널들의 특성을 파악할수도 있습니다.

 

* YES24를 통한 베스트도서 및 시장조사방법

YES24로그인-> 마이리스트로 이동 -> 리스트만들기(대상분야) -> YES24서점에서

대상분야카테고리로 이동-> 우측상단에 주간베스트셀러 클릭 -> 판매량순 정렬

-> 전체선택 후 리스트에 넣기 클릭 -> 마이리스트의 대상분야 리스트를 엑셀로 다운로드

 

다운로드한 엑셀파일을 이용해 알아낼 수 있는 항목과 계산법

- 실판매가 = YES24판매가- YES24포인트

- 실입고가 = (실판매가/정가)-인터넷서점마진(일반적으로 15~17%)

- 판매량 = 판매지수/23

- 월평균판매량 = 판매량/6

 

2.3.3 온라인서점 대응 : 각 온라인 서점의 메인 및 분야 카테고리 페이지의 구성을 분석하면

               해당 온라인 서점의 성향이나 담당MD의 성향을 파악할 수 있습니다.

               현재 MD들의 지상목표는 매출에 맞추어져 있습니다.

               담당MD 미팅을 위해서는 기본적인 준비를 해야하며 준비사항의 예로는

               책의 내용, 기획의도, 마케팅포인트, 시의적절한 이벤트 제안등이 있습니다.

 

               기업간 연계를 담당하는 B2B팀 담당자나 블로그 담당자에게 해당 업무분야의

               특성을 고려한 제안을 한다면 기존 시장이 아닌 별도의 시장을 창출할 수도

              있습니다.

 

2.3.4 지표도서 조서 : 주관적인 모델의 지표도서에 대한 형태, 항목, 분류 정리 및 분석

              지표도서는 10권 수준으로 자신이 판매하고자 하는 도서와 비슷한 혹은 경쟁도서를

              선정하여 해당도서의 분류 구성부터 주제어, 회원평가등 파악가능한 모든 항목에

              대해 조사를 진행하여 기획중인 도서의 방향을 결정하는데 반영할 수 있습니다.

 

              온라인서점의 모든 디스플레이 항목은 판매와 관련이 되어 있습니다.

              주제어, 배송일, 분류, 유통상태, 관련상품 등

 

              지표도서에 대한 설명을 하시면서 각 항목에 대한 대응방법을 말씀해주셨습니다.

              배송일 및 도착예상일은 적정재고와 연관이 되어 있습니다. 지속적인 주문관리를

              통해  자신이 마케팅하는 도서의 도착예상일을 3일후나 5일후가 아닌 내일로

              유지하십시요.

 

              그래야 하는 중요한 이유는 온라인서점의 경쟁변화에서 알아볼 수 있습니다.

              가격-> 무료배송-> 배송일 경쟁으로 서점간에 치열한 경쟁이 진행되고 있습니다.

              이것은 출판사에서 마케팅을 위해 고려해야하는 부분을 의미합니다.

 

              책소개는 단문으로 잘라야 합니다. 상위 3~5줄의 소개내용을 보고 마케팅 핵심

              내용을 인지시킬 수 있도록 구성해야합니다.

 

             목차는 최대한 많이 노출해야합니다. 되도록 전체노출을 권장하며 이는 구매에

             영향이 있습니다. 출판사 리뷰는 추천사를 기록하는 것이 좋습니다.

      

             또한 회원리뷰는 정책적 관리의 필요성을 말씀하시며 모 변호사님의 예를

             들어주셨습니다.

             1명이 추천하면 10명이 사지만 1명이 비추하면 100명이 사지 않습니다.

 

2.3.5 독자Needs 분석:

     - 독자의 Needs 분석은 상품분류적접근, 인구학적접근, 인터넷을 활용한 트렌드조사

        방법등이 있습니다. 자신의 도서에 맞는 Trend를 구분하여 각 카테고리를 구분된

        trend로  나누어서 각 트렌드가 가지는 고객의 움직임과 출판사의 대응을 알아볼

        수 있습니다.

        전체종수에 대한 매출구조분석, DB량분석, 베스트분석를 이용할 수 있습니다.

 

2.3.6 도서역량분석 :

     - 도서역량분석은 외부, 내부역량분석으로 구분되며 외부역량은 도서 포트폴리오 분석과

       경쟁서 및 잠재적 경쟁서, 대체품, 협력업체, 독자, 경영환경, 정부정책으로 분석할 수

       있습니다.

       내부역량은 도서의 가치사슬분석과 SWOT분석으로 구성됩니다.

       도서가치사슬분석은 관련도서와 도서의 부가가치등이며 도서의 부가가치를 항목별로 

       설명해주셨습니다.

 

       도서부가가치는 one source multi use이며 전자책(모바일서비스가 가능한 업체선택)

       웹컨텐츠(블로그, 카페,뉴스,지식인등)-책의 내용을 이용한 적절한 웹컨텐츠 배포전략을

       활용할 필요성을 이야기해주셨습니다.

           

       미디어(영화, 드라마, 다큐멘터리)는 스토리가 있는 책일 경우 판권판매 및 관련드라마나

       다큐멘터리의   제작기획을 파악하여 공동마케팅을 진행하는 방법이 있으며, 교육시장은

       직접 교육컨텐츠를 제작하여  책판매와 연결시키는 방법을 이야기해주셨습니다.

 

       도서의 내용이 먼저 프로모션이 되는것이 중요하며 이를 판매가 연결시킬 수 있는 다양한

       방법에 대한   고민이 필요하다고 말씀해주셨습니다.

       예로 고래이야기의 짧은귀 토끼, 블로그 마케팅의 예를 설명해주셨습니다.

 

       썸네일 이미지에서 도서의 제목이 보일 수 있도록 표지를 기획해야한다는 말씀을

       해주셨습니다.  * 편집자나 기획자가 고려하지 못한 부분에 대한 것은 항목을 정리해서

       체크리스트를 제공해도 좋을것 같다는 생각을 해보았습니다.

 

2.3.7 출판사 전략 :

       출판사가 취할 수 있는 마케팅 전략에 대해 실례와 함께 설명해주셨습니다.

       연합뉴스 보도자료 등록주소를 오픈하여 네이버검색에 도서보도자료가 오픈될 수

       있도록 하는 방법도 실제 사이트를 열어서 확인해주셨습니다.

 

       신간평가단(리뷰)를 조직화하여 운영하는 위즈덤하우스와 고래이야기의 예를 들어

       중요성을 설명해주셨습니다. 신간평가단이 중요한 이유는 내 책을 읽는 내독자라는

       사실입니다.

       이것은 불특정다수를 상대로 마케팅하는 비용보다 효율적이며 향후 출판사의 유지

       기반이 될 수  있는 중요한 부분이 될 수 있다고 강조하셨습니다.

 

       위즈덤하우스의 경우 신간평가단을 기획단계부터 참여시키고 해당 참여자의 이름을

       책에 올려서  해당책에 대한 독자의 의도를 반영하는 수준까지 적용하고 있습니다.

 

현재 출판계 상황은 출판사의 판권독점, 저자독점, 에이전시의 기회주의적인 업무행태와 유통분야의 선택기준이 매출지향적으로 변화하고 언론이나 기관의 추천에 대한 비용부담등이 신규출판사에

커다란 진입장벽으로 작용하고 있는 상황에 대해 설명해주셨습니다.

 

*이런 이야기를 말씀해주셨을때, 개인적으로 이러한 구조를 변화시키기 위해서는, 출판사가

자체적이고 독자적인 마케팅 채널이 필요하게 될 것이며(지금보다 더 절실히), 해당 채널에 대한

경쟁력과 장악력이 출판사의 시장적응능력을 가늠할 수 있는 중요한 요소가 될거라는 생각이

들었습니다.