[문화산업 마케팅 핵심탐구]

문화산업(?)전반에 걸쳐서 여러가지 일을 하고 계신 탁현민강사님께서 문화산업 마케팅 핵심탐구라는

주제로 거의 3시간동안 이야기해주신 내용입니다. 같이 하는 3시간이 눈깜짝할 사이에 지나가 버렸을 정도로

좋은 강의였습니다.

 

* 지금 다시 읽어보고 나니, 강의때 느꼈던 문화적 충격(?)이 다시 생생하게 살아나는것 같습니다.

보다 넓은 시야로 세상을 보기위해 노력하는것도 마케터의 일인것 같습니다.

 

첫번째시간

종사하시는 분야에 대한 간단한 이야기로 강의를 시작하시면서

시대를 파악하는것, 현재의 트렌드 알아가는 노력, 동시대에 필요한 컨텐츠를 찾는노력으로 
시대와 코드일치시 히트상품을 만들수 있다는 말씀을 하셨습니다.
어떤시대인지 분석이나 이해가 필요함,이것은 기획자로서의 숙명

 

1.이시대는 어떤것을 요구하는가? 시대와 기획자가 서로에게 바라는것은?

눈에 보이는것과 보이지 않은것의 구분이 이전시대와 구분됨
시대적상황에 충실한 변화를 거친 한국?변화무쌍

 

이미지의 시대 : 21세기의 문맹은 이미지를 모르는 사람이다!
기획자는 모두가 맞다고 해서 수긍하는것이 아니라 반대입장에서 생각하는 버릇이 필요

간장 구매시 브랜드가 선택기준이 된다?

->소비자의 소비행동이 효용, 효능이 아닌 제품이 가진 이미지를 소비하는 시대

 

디자인, 이미지, 브랜드가 선택기준이라는것은 소비와 관련된 상품이 가진 효용이 아닌

이미지로 선택되고 소비되는것을 의미하며 이는 디자인의 힘, 디자인의 발전, 이미지의 힘

 

나이키 : 모티브, 컨셉
나이키의 정체성 - 무엇을 만들어 파는 회사인가요? 
- 나이키는 1968년부터 아무것도 생산하고 있지 않습니다. 
- 나이키는 열정을 판매하고 있습니다.

이것이 이새대를 읽는 코드라고 생각

우리가 기획하고 팔아야하는것은 제품이 외형적으로 가지고 있는 이미지나 브랜드라고 생각
소비의 트렌드가 그렇게 변화하고 있음 - 이마트에서 간장사는것

 

CJ - 생활문화를 파는 회사입니다.
트렌드에 민감하고 최신을 달리는 선도기업들이 파는것은 제품이 아니라 이미지

 

국내에서 브랜드를 관리하지 못한 회사들 - 베네통, 유럽의 베네통과 이마트의 베네통
상품이 가격경쟁력에 좌우되지 않는 시대인가?

이미지가 구축한 가치의 중요성 - 소비를 결정짓는 핵심가치

 

2.이미지의 시대가 된 이유?
변화의 토대는 무엇인가?
트렌드는 절대다수의 사람들이 동의해줘야 성립되는것

우리나라가 이미지의 시대로 넘어온 이유?
샘표간장->햇살담은 간장의 시대

 

TV시청시간 - 우리는 동시대의 이미지를 삶속에서 느끼고 있는 소비자이면서 생산자일 수 있음
1972년까지 칼라TV에 특소세가 붙어있었음. 현재는 외제차?
1980년대에는 칼라TV가 대세가 되었음

명랑청백전 -> 흑백TV로는 느낄수 없었던 세상을 칼라TV로 보게됨
SD화면->HD화면으로 보여지는 시각적인 변화

매체, 영상 ->시각적이고 자극적 ->이미지에 집중하도록 만들었다고 개인적으로 생각?

음악시장 ->  좋은음악이어서 매체에 소개되는것이 아님, 매체에서 소개하는 음악이 좋은 음악
           
남진 : 흑백TV가 보여줄수 있는한계-음악프로는 듣는것이 위주
          칼라TV에서는 보여줄수 있는 범위가 넓어짐
남진의 적응력 - 반짝이 의상 (무대와 조명을 활용함)
대중음악의 변화속에 이미지를 이용한 성공한 사례라고 생각하심

2세대 앞에서부터 지금의 변화를 준비한것으로 생각 - 이미지, 시각, 매체에 노출

시대를 살고 있는 사람이기 때문에 각자가 가진 감각을 끌어올리는것이 중요함

키워드 : 나이키, CJ, 영상, 이미지, 남진, 칼라TV
키워드를 통해 내용을 인식하는것이 시대의 특징이 아닐까 생각
구조화된 설명이 아닌 키워드가 시대를 대체함

 

마음의 소리 : 웹툰, 키워드가 갑자기 나타나고 사라짐
분절된 음절 : 병맛? -> 음절이 키워드화하여 이미지를 형상화. 키워드와 키워드를 통해 의사소통

3.이시대의 문화산업 : 대중문화산업?

문화산업 : 문화+산업 -> 산업적 측면에서 바라보는 강조하는 문화상품을 만드는것?
           돈이되는것은 산업? 아닌것은 문화? 

           같은 가치를 가지고 동등한 가치를 가지고 가야함   

 

정부의 지속적인 투자와 지원이 필요하다 -> 왜?
핸드폰 단말기 보조금 -> 싼가격에 핸드폰을 살 수 있음, 정보통신이라는 사회시스템을 보다 저렴한 가격에
                                         보다 많은 사람이 향유할 수 있게 하기 위해서

보다 많은 사람이 문화적 혜택을 보게 하기 위해서 - 정책적인 투자와 지원이 필요하다

문화와 관련된 산업에 종사하는 사람들은 당당해져야함, 분명한 입장을 가질 필요가 있음

 

영화 -> 자신들의 입장에 대한 논리와 입장이 분명한 문화산업군
음악 -> 한가지 주제로도 통합된 목소리를 내기가 쉽지않은 문화산업군
출판 -> ?

 

영역의 종사자들,마케팅이나 기획담당자들의 조직적인 논리와 대응이 필요한 시대
-영역에 관련된 이슈에 대한 적극적인 어필,입장이나 논리가 꼭 필요

 

* 우리 출판마케팅을 하는 사람들이 한 목소리를 내는것은 정말 쉽지 않겠지만, 시장변화에 파고를

슬기롭게 넘을 수 있는 중지를 모으는 것은 가능하지 않을까요?

 

4.경향과 흐름

트렌드- 트렌드를 상정하고 만들고 판매, 유통:트렌드 리더의 역할

음악-원더걸스->문화상품? 문화적가치를 부여하는것은 무의미함
감각적이고 말초적인것이 효과적인 문화상품이 되는 시대

-> 문화적가치, 의미를 가지는것은 아님, 문화를 만들어내는 생산자와 이미지의 괴리

 

소녀시대, 원더걸스의 컨셉 -> 섹시함.
분석학적으로 다가갔을때 이들의 이미지는 순수하고 맑은 18세 여고생(?)
주요팬층 : 남자

괴리가 생기는 이유?
이미지와 현실의 괴리 : 사람들을 당혹스럽게함. 대중이 가진 관음적인 속성

트렌드가 가진 속성을 빨리 정확히 파악하는것이 트렌드를 이끌어가는 힘이 됨

 

문화산업의 이미지를 잘 구축하는것이 우리의 성공?
이미지가 현실과의 괴리감이 발생할때 사람들이 어떻게 받아들이는가?

 

사례)김C,노홍철,김제동
놀라운 일 - 김제동-김제동의 마스크로 대표MC가 된 시대, 
                   김C-전형적인 루저,보면볼수록 우울한 캐릭터, 대학축제초청가수-미스매치
                   노홍철-실험적인 캐릭터, 아직도 진행형

 

경향과 흐름을 관찰할수 있는 주요 캐릭터 3인

>김제동
2001년 대구 백화점에서 윤도현밴드와 행사. 대구백화점에서 홀세일바람잡이, 레크레이션강사출신
MC보다는 진행에 적합한 캐릭터는 아님, 주고받고가 가능한 캐릭터가 아님
2002년 이후 - 윤도현의 러브레터 사전MC
폭소클럽출연-스탠딩개그
행동이나 역할을 비추어보았을때 당시의 트렌드는 아니었음
관객 혹은 시청자와 직접적인 소통이 가능한 캐릭터-살아있는 웹2.0 캐릭터
상황을 가지고 관객을 장악할수 있는 능력 -대본X

 

>김C
음악을 위해 끊임없이 노력한 캐릭터
스타골든벨, 브레인서바이버에 출연

광고시장에 성공적인 진입 - 구아바주스,불가리스
쇼프로그램, 라디오DJ, 업계에서 입지를 구축함
특출한 재능이 없는 캐릭터가 살아남을수 있었던이유는 실패한 이미지
이전까지 TV에 등장하는 모든 캐릭터는 성공한 캐릭터 -> 전형적인 루저
전략적인 이미지활용. 홍보전략은 루저

하기싫고 억지로 끌려나온 이미지를 만들어냄 -> 녹화중에 화장실가라, 녹화중에 자라
느닷없이 나타난 이전까지 없었던 돌아이루저캐릭터
이런 이미지에 대한 수요가 티비에서 발생함
가장 앞서서 이런 이미지 수요를 충족시킴

이시대는 언제나 새로운 것을 원한다 - 기존에 없는 이미지, 삐뚤어진 시각, 창조적인 시각

 

>노홍철
즐겁지 않으면 왜해 - it's not fun why do it?
현재 젊은세대에 가장 유효한 키워드
비호감, 스펙트럼이 다양한 캐릭터

캐릭터가 세면 오래가지 못함 -> 3년동안에 일관된 캐릭터를 유지
왜 제작자 PD들이 그를 원하는가?->생각없이 가지고 있는 마인드로 임하는것, 행위자체를 즐김
현장, 현실, 마음에서 다가오는 느낌이 중요한 사람
젊은세대를 이해하는 중요한 코드

 

분석은 감추어진 의미를 찾아내는것. 확대해석?
전반적인 이미지, 문화산업, 트렌드

 

 

두번째 시간 : 시스템을 이야기 하다
1.우리의 현실
모든 대중문화가 방송에 종속되어 있음-방송이 최고라고 했을때 영향을 미치는 구조
공중파가 모든지역을 커버할수 있기 때문에 가능하다고 생각
로컬문화가 없는 중앙문화적 산업구조

 

미국,일본도 로컬문화가 있음. 지역라디오,지역커뮤니티
오키나와지역->오키나와->동부지방->오사카->중앙진출

서울,전국적으로 터져줬을때 중앙에 설수있음

기형적인 구조 -> 문화는 다양성에 그 동력이 있음.

방송이 문화에 대한 기득권을 포기? 다양성이 자생할수 있는 산업기반이 구축될수있을것?

 

음반순위-업계에서는 믿을수있는 수치가 아님
음원판매량-객관적인 데이터가 아님
방송출연횟수-방송출연은 훌륭한 노래여서가 아님

세가지 기준으로 순위를 결정->1위가 되는 순간 좋은 음악이 됨.(좋은음악이 1위가 되는구조가 아님)

 

방송을 통해 직관적,직접적으로 개입되는 대중문화관여는 기형적인 구조를 만드는 중요요인

 

2.컨텐츠나 시스템이냐!
비, 서태지

비- 칼럼을 통해 비가 속해있는 시스템을 비평,  비는 시스템이 없는 퍼스낼리티만 가지고 활동하는 컨텐츠
       시스템을 통해 만들어지는 것이 아닌 퍼스넬리티에[ 종속적인 컨텐츠

       컨텐츠를 만드는 인큐베이팅하는 시스템을 궁금해 하는 사람이 없음

 

서태지-공백기를 가지면서도 시스템이 유지됨.서태지컴퍼니,서태지팬클럽, 서태지가 없이도 시스템은 운영됨
             컨텐츠를 재가공, 리뉴얼, 시스템기반의 프로세스를 통해 컨텐츠가 생산됨

 

축제시장 - 난립하는 지역축제, 기획자 측면에서는 기회로 작용이 가능함
                  부산국제문화제,부천환타스틱영화제,화천산천어축제,하동차문화제

 

시스템보다는 컨텐츠에 영향을 받는 구조 - 우리나라의 현실
시스템이 없는 컨텐츠가 성공하는 현상이 가능함
-하지만 시스템이 없이는 지속가능하지 않음. 안정적인 컨텐츠 생산을 위해서는 시스템구축이 필요함

하나의 포맷이나 트렌드가 공유되는 시장 - 시장의 일률적인 종속화가 이루어짐

 

질문 : 방송? 인터넷의 영향력
답변 : 짧은기간에 강력해진 인터넷, 아직까지는 방송,공중파가 영향력을 가지고 있음
       공중파도 인터넷을 준비하고 웹을 통해 노출하는 노력
       인터넷을 통해 진화하고 있음.

 

2003년 네이버는 검색, 다음은 개인미디어강화
네이버는 시장장악력이 늘어남, 다음은 시장에서 영향력이 줄어듬
새로운정보를 인지하는 창으로서 네이버를 인지

촛불집회를 기점으로 다음의 영향력이 늘어나고 있는 추세
컨텐츠생산자 및 중심으로 다음이 위치하게 됨.

 

네이버가 가진 포털의 정보취합기능에서 참여와 생산기능으로 다음이라는 포털을 통해 구현
웹사이트를 통한 일방적인 정보전달이 아닌 보다 친근한 포지션으로 고객에게 응대 - 블로그,카페

세번째 시간(휴식시간없이 진행되었습니다)

다섯가지 공식질문에 대한 답변
질문1. 몸담고 계신 사업군을 소개한다면? 또한 관련 문화사업인 음반, 영화, 광고 등에 대해서도.

답변      음반,공연,영상,광고,PR,프로모션,캠페인기획-캠페인PR하는 회사, 디렉터이며 기획자
               광고시장이 레드오션. 인하우스 에이젼시를 통한 광고시장형성
               음반시장-책보다 10배는 어려움.음반을 팔아서 돈을 벌기가 쉽지않음
               공연시장-새로운시장으로 대두. 구체적으로 마켓이 형성되고 있음, 삶의 질과 요구에 대한 만족

               욕구 대두

               가수:음반,공연,행사,방송
               프로모션-스타+이벤트+광고 일련의 프로세스               
               2002년 월드컵- 컨텐츠:히딩크,오필승코리아, 윤도현
               2006년 SK+윤도현-응원가가 필요함.쉬워야함(멜로디가),윤도현,애국가락버전->실패
               실패의 이유->논쟁의 중심:애국가의 존재감, 이동통신사전쟁에 월드컵이식,붉은악마 섭외실패
               캠페인형태-음악+광고+캐치프레이즈+각종프로모션에 연계+공연+광고영상+다양한매체로 집행
               큰캠페인의 틀에서 사용가능한 모든수단을 이용하는것

 

질문2.웹2.0이 귀사의 상품기획과 마케팅 등 사업 전반을 어떻게 바꿔놓고 있습니까? 분석과 사례

답변        촛불집회-하나의 운동으로 구심체가 없었음, 이게뭐야?
                이런것이 우리가 맞닥뜨려야할 사회의 모습이 아닌가?
                다양한 이해와 각자의 방식으로 커뮤니케이션 하는 것, 새로운시대 -이것이 웹2.0이 아닐까?
                주체와 객체, 갈등구조
                소규모 단위로 각자 커뮤니케이션. 다양한 방식의 커뮤니케이션
                자본과 소비자의 갈등 - 이분법적인 시각에서 바라본 시각  이데올로기->정체성->입장의 싸움

                

                0심 : 40년, 연매출 1조 5천억, 창사이래 가장큰위기를 극복하기 위한 캠페인집행
                불매운동-조선일보광고, 공공의 적으로 자리매김
                커뮤니케이션톤의 변화 -> 소비자의 구체적인 문제제기시 고민하는 태도, 부정적인 인식을

                포함한 답은 안됨
                보수적이며 독점적인 시장지배사업자(자본은 보수적임)였기 때문.
                목표 : 상품과 소비자와의 관계와 그 대처법
                직접적인 대상들과 거래하는 기업 - 어렵고도 쉬운 사업포지션
                1. 들어라 -고객들을 모아서 소비자의 소리를 듣는 시간, 매달
                                  유선,인터넷,웹 -> 아고라형성(홈페이지) 
                                   쥐머리 00깡 -> 커뮤니케이션의 오류, 근본적인 원인차단으로 커뮤니케이션 단절
                                   쥐머리인지 확인불가

                 2.문제에 대한 해결과정을 릴리즈하는 프로그램 집행
                 3.이슈파이팅 - 미래의 식품발전
                 4.VIP,VVIP마케팅
                 ->개별적이지고 산발적이지만 다양하게 소비자와 커뮤니케이션, 2.0버전의 커뮤니케이션,설득과정
                      식품기업으로서는 최초로 소비자와 커뮤니케이션강화
                      소비자가 객체가 아닌 주체로서 상황에 직접개입하는 상황, 시대가 왔음
                           
                  0호 -광고최종판단 및 결정을 과장이 함. 
                           모든기업들이 업그레이드된 커뮤니케이션에 대해 심각하게 고민하고 있음, 다양한툴,

                           다양한방식
                           새로운 형태의 커뮤니케이션 채널을 다양하게 만들어 놓는 노력이 필요

 

질문3.귀사 또는 해당업계에서 마케팅 부서와 담당자의 역할과 위상, 그 업무 프로세스를

           소개한다면?

답변          크리에이티브 디렉터를 양성하는 회사. 개인의 과제-역량을 통합하고 만들어내는 노력
                  다잘하는 캐릭터가 필요함. 혼자서 다잘하는 전문가가 아닌 전문가를 통합하는 제너럴리스트시대.
                  정보의 양이 많은 사람이 경쟁력있는 시대
                  르네상스 제네레이션 - 제너럴리스트의 시대에 대한 책 번역중
                  모든사회가 유기적으로 연결되어 가고 있는 시대로 변하고 살아가고 있음.

질문4. 알고 계신 마케팅 프로모션의 성공과 실패 사례, 최신 트렌드와 이벤트 컨셉 경향이 있다면?

답변       트렌드경향 - (네이밍~프로모션까지)토탈마케팅요소의 통합+2.0버전의 커뮤니케이션
               네이밍+디자인 -> PR -> 집행 = 커뮤니케이션 시스템. 시스템을 구축하는 노력이 필요.
               시스템에 대입하여 구조화하는 타입형성이 가능

 

질문5. 원천 컨텐츠를 보유 또는 소개한 출판사와의 제휴 또는 프로모션으로 제안하고 싶은

             방법론은?

답변       0베게-북콘서트,책프로모션+사인회
              이외수-김C의 신간에 공연장 퍼포먼스 진행-매체홍보 프로모션
              윤도현밴드-유럽투어, 투어기간사진과 에세이-사진에세이집발간(영화+출판+공연)
              아쉬움 - 출판사가 PR능력이 떨어진다고 생각함. 신간소개의 영향력에 대한 의문?
              새책이 나오면 이슈파이팅할수 있는 지면에 최대한 노출하는게 맞는게 아닌가?
              릴리즈 전담요원 및 시스템이 없는것이 아쉬움

              1.오픈이노베이션(프링글스-피자맛):레시피공모. 새로운제품생성, 일반대중의 역량을 자신의

              역량으로 활용
              2.하우스형태의 북콘서트: 마케팅홍보효과?, PR효과는 있음

                (돌베게-기자회견+펜사인회+콘서트.  5,6가지행사아이템을 복합적으로 진행)
              3.오픈리딩북스:MTV본사 2층 유리벽으로 오픈, 오픈부스, 책읽어주는 사람(?

                  -인터넷방송,DMB,케이블방송제작, 책소개,시민과 직접,  현장판매, 현실에 다가서는 책

 

질의응답시간
문 : 능력을 배양하는 방법
답 : 관찰을 통해 사물을 인식-캐릭터, 상황, 앵글을 바라보는 시선, 프로파일링
      흐름을 파악하는것도 중요하지만 미시적인 관찰의 힘이 새로운 시각을 가질수 있도록 도와준다고 생각
      토대가 만들어지지 않으면 원하는 일을 하기 어려움. 자신의 일을 진행하기 위한 기본시스템이 필요

문 : 농심에서 선택한 이유
답 : 유수의 기획사들은  형식적인 측면은 강함

       커뮤니케이션 툴이 좋아서 선택됨. 체험적으로 아는 사실과 내용으로 실제적인 내용으로 설득, 열정

 

문 : 추천하고 싶은책
답 : 우울한 경제학, 관촌수필(캐릭터분석이나 상황분석), 신영복선생님의 책,김민수선생님-필로디자인

 

이번 강좌를 들으면서 느꼈던점은 참 세상은 넓고 인재는 많다는 생각이었습니다.

출판마케팅과정에 다양한 분야의 전문가들과 우리가 살아가는 세상에 대한 이야기를 가감없이

해볼 수 있는 기회를 갖는다는것은 참 제가 생각해도 운이 좋은것 같습니다.

 

이 글을 보시는 많은 분들도 같이 이야기하고 의견을 나누는 과정을 통해,

좀더 많은 것을 얻어가실 수 있었으면 좋겠습니다.