출판 웹마케팅 - 온라인 컨텐츠 마케팅의 사례분석과 커뮤니티 전략

SBIC 출판웹마케팅 과정의 온라인 컨텐츠의 마케팅 사례분석과 커뮤니티 전략에

관한 강의내용 정리입니다. 좀 다듬을까 하다가 그냥 러프한 형태로 올리는것이 강의 분위기를

현장감있게 느끼실 수 있을것 같아, 최소한의 내용만 정리하였습니다.

두분이 강의를 진행해주셨든데요. 길벗의 강원진과장님과 시사IN의 고재열기자님이 경험에 

의거한 온라인 컨텐츠 마케팅에 대해 여러가지 이야기를 들려주셨습니다.

 

[책과 온라인 마케팅  - 길벗 마케팅전략식 온라인 홍보팀장 강원진과장님]

 

생각해봅시다1

여러분의 출판사는 홈페이지, 자체 커뮤니티, 블로그가 있나요? 존재이유는 무엇인가요?

-독자입장에서 구매전, 구매후

-회사입장에서

-내입장에서(마케팅, 기획편집자…)

 

생각해봅시다2

독자와 온라인에서 어떤 커뮤니케이션을 하고있나요? 어떤 소통을 해야 할까요?

-독자입장에서 구매전, 구매후

-회사입장에서

-내입장에서(마케팅, 기획편집자…)

 

생각해봅시다3

온라인 마케팅을 하려는 이유는 무엇인가요? 목표는 무엇인가요?

-독자입장에서 구매전, 구매후

-회사입장에서

-내입장에서(마케팅, 기획편집자…)

 

온라인아이덴티티 - 출판사의 가치를 어떻게 온라인에 녹여낼것인가?

 

1.온라인 마케팅이란?

Online maketing = communication

진솔한 대화->육하원칙

누가? 독자와 협업 : 출판사 구성원 모두가 참여하여야함. 기획편집자, 온,오프라인 마케터와

                                     독자와 함께 대화, 저자도 참여

무엇을? 책을 널리 알리기, 함께 콘텐츠 만들기!

언제? 출간전, 출간, 출간후

어디서?홈페이지:회사의 아이덴티티를 반영한 모습, 온라인서점, 포털사이트, 커뮤니티, 블로그

                                -> 독자와 커뮤니케이션

          홈페이지를 통해 모든 데이터를 생산하고 생산된 컨텐츠를 2차로 확산시키는 형태로 운영

왜? 홈페이지 : 도서DB, 콘텐츠생산, 베이스캠프 온라인서점 : 검색,서평관리,판촉 포털: 검색,

                           키워드, 콘텐츠확산

     블로그: 스토리텔링 카페:제2캠프,콘텐츠확산 베이스

     -> 독자와 커뮤니케이션

    1.도서의 온라인 마케팅

    2.온라인 참여/ 공유

       1)독자가치확대(회원유지,확대)

       2)브랜드가치강화

어떻게?

일상적대화-진솔한 대화,

프로모션, 이벤트-재미요소,선물,체험마케팅,판촉

독자지원프로그램-독자가치확대 ex)길벗의 경우, 학습지원 프로그램 지원

공모전,기자단,기획단-독자가치확대,설문조사,베타테스트,서평

홈페이지,카페,블로그-다방향

 

결과는?

저자,기획편집자,독자,오프라인마케터,온라인마케터->베스트셀러로 가는길, 웹서비스의 성공

 -> 독자가치의 확대

 

온라인마케팅 체크5

1.키워드-검색결과  

2.홍보시점

3.스토리,독자가치확대-체험, 미리보기

4.네트워킹:책,홈페이지,광고,제휴카페-일관된 메시지를 전달할수 있는가?

5.온라인광고

 

책제목= 키워드 -> 키워드 선정이 온라인마케팅의 시작!!!

검색시뮬레이션을 꼭 해보시기 바람

1.책제목이 키워드검색에 잘걸리는지

2.독자가 책제목을 통해 잘 검색할수 있는지?

 

2.온라인 마케팅 기획

마케팅 4P믹스에서 촉진부분이 온라인 마케팅

촉진믹스-

인적판매:자발적입소문ㅅ활동자, 서포터즈

광고:온라인광고,메일링,SMS

홍보:블로그,커뮤니티,홈페이지,지식인등

세일즈프로모션:학습프로그램제공등

각 출판사에 맞는 인터넷 촉진믹스를 전략적으로 구성하여 집행하고 평가하는 과정이 필요

 

온라인마케팅? 지금 그 책을 사게 하는 동기부여를 온라인에서 하는것!!

동기부여! 책의 흐름과 함께

 

책의 흐름과 온라인마케팅 : 각 단계별 연계성을 확보하는 업무부서간의 노력이 필요함

출간전                   ->              출간                        -> 출간후

기획                                    프로모션                         독자지원프로그램

베타테스터                            캠페인                          

서포터즈                               서평단, 강연회                

 

온라인마케팅 실행시는 반드시 기획서,세부실행계획서등을 작성하여 결과까지 평가할 수 있도록

해야함

 

마케팅기획 -> 실행계획 -> 제작,디자인프로그래밍 -> 프로모션,광고, 진행,운영 -> 이메일,SMS

->모니터링,독자응대 ->프로모션 결과 보고서

 

온라인 마케팅 운영방식

독자참여와 진입경로 확보

독자분석

독자와의 커뮤니케이션, 독자가치확대

 

온라인마케팅 전략수립 접근

누구를 대상으로 어떤 메시지를 어떻게 전달할것인가

온라인,오프라인 통합 중단기 목표수집

각 단계별 시점과 세부일정 수립. 기획 개발 운영 자원의 투자범위 확대

평가기준 마련과 각 단계별 목표수치설정

 

막연한 목표가 아닌 구체적인 목표를 가지고 움직여야함

 

온라인마케팅 전략, 순리

독자와의 진솔한 대화!

독자는 목표나 타켓이 아닌 사람

 

3.사례

1.캠페인

책의 흐름과 온라인마케팅 기획

출간전 - 출간  - 출간후

 

독자의 1초까지 아껴주는 정성을 온라인에서 만나요!!

기적의 생각수학 사례

각 단계별 목표와 결과에 대한 정확한 기록 및 추적

향후 진행하는 이벤트의 기본자료로 사용

독자가 단순히 책을 받기위해 참여한다는 생각은 위험

 

설문조사는 온라인 마케팅의 시작 - 모든 활용가능한 부분에 설문을 활용하라

 

엄마기획단 - 활동종료시 10만원 지급, 각종혜택지원

2009 시나공 기획단

초기구매유도->이벤트 참여를 위해서는 초기구매가 필요함. 온라인순위관리에 활용가능,

                            초기베스트진행활용

관련된 이벤트는 세부적인 치밀한 계획에 따라 목표를 설정하여 진행해보는것이 필요

(향후 진행해야함)

 

수료증- 브랜드 로열티, 독자가 필요한 부분일수도 있음

온라인으로 시작 -> 오프라인으로 마무리:온오프의 유기적인 진행이 필요

기자단->대학생들에 강점, 포커스그룹 인터뷰등

           자사에서는 엄마평가단(?), 우리의 로열티를 가진 별도 마케팅 조직이 될 수 있음

온라인 브로셔 별도 제작

플래시 및 게임등 제공

저자 인터뷰 동영상 및 팬미팅

 

 

[파워블로거의 블로그관리전략, 온라인 컨텐츠 마케팅 전략의 이해]

시사in - 고재열기자님

 

작년까지 블로그 강의를 많이 하셨다는 이야기로 강의를 시작하심

하루 방문자수가 백만명이상이었음

올해부터는 트위터이야기를 주로 하심

- 트위터가 블로그보다 좀 더 강력하다고 생각하심

아이폰이 출시되고 나서 트위터 이용자가 급증함.

팔로워가 하루에 천명정도, 산술적으로는 올해말 오만명정도로 예상하심

팔로워수의 급증추세로 보면 십만명도 가능할수도 있다고 예상

 

사례1) 강의를 수강하셨던 사회평론 담당자(직접담당자는 아님)

- 김용철 변호사의 삼성을 생각한다의 사례설명

삼성을 생각한다는 기사가 거의 막혀있었음. 삼성비판언론에 광고를 푸는 시점과 맞물려있음

경향신문 사태, 기사뿐만 아니라 광고까지 완전히 막힌상태였음

트위터에 사회평론담당자가 일종의 하소연 - 불같은 RT(퍼나르기)가 일어남

온라인 구매로 연결되어 폭발적인 반응, 예스 종합 1위

오프라인 실시간 매대현황 추적도 트위터를 통해 이루어짐

 

예전에 다음아고라, 다음블로그가 이전의 우리사회 이슈 패자부활전이었다면

현재는 트위터로 이동되었다고 생각하심

 

기존의 주류언론에 중요지면을 차지할 수 있는 책이라면, 한정된 링에 올라갈수 있는

제한적 소수를 제외한 그렇지 않은 책이나 저자, 출판사가 이슈의 패자부활전을 블로그나

트위터를 통해 이슈를 도모할수 있는가?

 

블로그는 뉴스콘텐츠의 민주화를 이룬것이라고 생각하심, 오마이뉴스 10년, 언론사의

전유물이었던 기사권한을 뉴스생산의 시초가 시민기자, 블로그가 이동하면서 이런 뉴스생산의

민주화가 완벽한 형태릐 1인미디어로 재탄생

 

메타블로그들의 등장으로 유통이 이루어짐. 한계는 존재.

메타블로그에서 밀어주는 블로거가 파워블로거가 될 수 있는 구조

파워블로거는 계단식 발전모형보다는 에디터들이 푸싱에 따른 형성이 많음. 고속성장 모형

-대부분의 파워블로거성장모형

 

다음블로거뉴스 - 뉴스의 이마트

우리들의 블로그는 구멍가게-> 블로그에서 생산된 뉴스가 메타블로그에서 선택되어 성장,

질보다 위치가 중요한 것(?)

다음 메인에 노출된 블로그를 통해 하루에 3~40만 방문자가 발생함

블로그 글은 밸런스가 있으며 평균값이 높아지는것이 중요

 

촛불에서 노무현 대통령의 서거까지 주류매체외에 플러스알파를 제공하는 정보를 필요로 함

-> 인터넷의 속성을 빨리뜨고 빨리 가라앉음, 사회적인 긴장상태는 오래가기 어려움. 독자의 피로

다음 메인view에 자동 노출되는 장르가 아닌 경우 트래픽 및 방문자수가 1/5로 줄어듬

목적을 가진 사람들만 찾아올 수 있는 구조.

시사관련 이슈메이킹이 어려워짐 ->  비슷한 형태의 메타블로거들의 활력도 떨어짐

 

트위터의 의미 : 뉴스유통의 민주화, 140자의 제한이 있지만 링크가 가능. 확장이 얼마든지 가능함

                     트위터는 컨텐츠가 아닌 유통망이나 채널의 의미임

                     자신의 트위터 팔로워수가 아닌 자신을 통해 이루어지는 전파의 파급력이 더 중요함.

                    개인의 자발적인 참여

삼성을 생각한다 사례 -> 노회찬대표, 고재열기자

1만명 이상 팔로워를 가진 머글(일반인) - @doax, @xguru, @dogsul

나머지는 연예인이나 가짜연예인이거나 유명한 정치인 : 노회찬, 심상정, 유시민

대기업 CEO : 두산 박용만회장, 이찬진대표

올해 연말이 되면 사용자가 늘게되고 좀더 폭발력을 가질수 있을거라 생각하심

 

트위터에서 일종의 리터러시가 생기고 있음. 트위터 친화적인 컨텐츠의 등장이 시작되고 있음

단순 블로그보다 트위터와 연결, 연동하는것이 필요하다고 생각하심

현재 고재열기자님도 미리 시험하고 계시다고 말씀하심

트위터에 화두를 던져서 리액션을 받아서 블로그 컨텐츠나 기사를 생산하는 시험을 하고 계심

 

독설닷컴 - 블로그로 검색

블로그로 1,500만명을 모을수 있던 비결

 

블로그는 주류미디어와 다른 접근방법이나 비주류미디어의 뉴스생산

같은 이슈라도 다른 방식의 시각의 접근법을 적용한 글들이 주목을 받음

일반매체의 기사는 주관을 배제하고 객관화하는것이 선이나

블로그스피어는 전달자가 드러나서 객관을 주관화하고 정서적으로 공감하게 하는글이 선

 

예) 이 책이 좋은책입니다

      이 책을 내기위해 저자에게 지불한 술값이 집한채 값입니다

 

사람냄새가 담긴 이야기가 반향이 백배 - 감성과 사람이 입혀졌을때 시장을 지배하는 컨텐츠

각 미디어나 매체가 가진 통하는 전달방식과 내용에 대한 학습이 필요함

 

 

사례)  블로그에서 파괴력이 있는 컨텐츠 - 전달방식

민주당 최재천의원- 고재열기자님의 블로그 수제자

덕수궁 시민분향소에 대한 블로그

- 블로그에 통하는 컨텐츠 : 외신기자들의 취재열기가 뜨겁습니다(이건 일반언론 방식)

  앵커들의 맨발만 찍었음 - 맨발의 투혼, 내가 재미있던 것이 다른 사람들도 재미있어하는 부분

  블로그 초입에 처음에는 재미로 시작 나머지 컨텐츠는 진짜 하고싶은 이야기로 채움

  34만명이 글을 읽음

 

블로그 컨텐츠는 정형화된 답이 없음 -일부는 그렇다고 말하지만 고재열기자님은 그렇게

생각하지 않음. 정답은 아니며 여러가지 솔루션중에 하나라고 생각하심

 

블로그 컨텐츠는 대충본다 - 대부분의 경우 블로그정보에 유입되는 것을 생각해야함

블로그 컨텐츠는 동영상-> 사진 -> 텍스트

사진에 핵심적인 한컷이 없을 경우에는 스토리를 연결하는것도 좋은 방식임

텍스트를 전달하는 방식을 고민해야함 -어떻게 보여줄것인가

 

KBS보도 - 소를 넣은 사진

빈소옆이 아닌 황소옆에서 방송하는 KBS

-45만명이 글을 읽음

 

컨셉을 잡아서 그 컨셉을 빨리 전달하는것이 승부수

- 현재 컨텐츠 유통시장에서 이기는 방법. 빠른자가 느린자를 잡아먹는 세상. 강한자가 존재하지 않음

처음에 선점한 주제는 계속 연결지어 추가되는 이슈를 선점할 수 있음

 

출판하는 사람들의 블로그나 홈페이지는 템포가 좀 느리다고 생각하심

출판의 속성과 블로그나 트위터의 세계는 다름(겉절이의 세계? ^^;)

오늘밤에 밥을 먹을려면 겉절이를 해야함. 김장을 해야하는것이 아님

한국사회는 이슈템포가 빨랐는데 인터넷환경이 더 이슈템포를 빠르게함

 

이슈에 숟가락을 얻을수 있는 방법에 대한 모색이 필요함

이슈를 통해 내 이야기를 하는 방법에 대한 고민이 출판사에게 필요하다고 생각

 

내가 본 북한의 10대 얼짱 - 고재열기자님의 블로그글

사진과 이슈를 같이 결합하여 하고 싶은 이야기를 함.

27만명이 읽었음

-원소스 멀티유즈 : 최고얼짱 선발까지 연결 - 미 공개컷 및 얼짱각도 및 비하인드 스토리등으로 연결

 

현장에서 최종 컨텐츠 모형을 그려보고 자료를 수집하는 것이 필요함

그런 과정없이 자료수집을 하게되면 현장에서 철수하고 실제 컨텐츠를 작성할 때, 산만해지기 쉬움

 

블로그 컨텐츠의 시작은 내가 궁금한것이 독자들이 궁금한것이고 내가 재미있는것이 독자들이

재미있는것이다. 이슈가 되는 컨텐츠를 확보했을 때 연결지어 이슈가 될 수있는 것을 간격과

내용을 유지하는것도 필요한 전략

 

직접 상황보다는 상황을 둘러싼 컨텍스트를 읽는것이 중요함

오마이뉴스  언론노조위원장이 잡혀간 단신보도 -> 초등학생인 작은딸이 찍은 사진

컨텍스트 적으로 봤을때 아빠가 잡혀가는 모습을 딸이 사진을 찍었다는 사실.

악플러들에게 초등학생 딸이 답변, 치사한 부분에 독자들의 공감 - 추가 이슈 제공

- 20만정도 읽었음

 

일상생활에서 간과하는 컨텍스트에 집중하고 포커싱해야 함

감성은 설득이 아니라 불러 일으키는것 - 안좋은 방식일수도 있으나 인터넷은 설득의 공간이

아닌 공감의 공간. 불러일으킨 감성에 대해서 책임을 지면 된다고 생각하심

옳고 그름을 떠나서 선악으로 인식되는 것

 

내가 아쉬울 때를 대비하여 자신만의 블로그나 이슈의 비상연락망이 필요함

구축하지 않으면 가동되지 않음.

정작 필요한 상황에 폭발력을 가질 수 있도록 준비해야 함 - 차근차근

 

내 컨텐츠를 폭발시켜줄 수 있는 기본 히스토리를 축적하는 노력이 필요함

-최소한의 채널확보 및 최소한의 히스토리 확보, 반드시 자기무대가 온다.

 그러한 지점이 왔을때, 이슈를 선점하고 띄우기위해서는 최소한 노력을 꾸준히 필요하다고 생각하심

자신이 속해있는 분야에 갑과 을이 아닌 참여자로서 포지셔닝하는것이 필요

북리뷰어로서 유명해진다고 가정했을때 파괴력의 차이

 

블로그의 4T

타이밍, 테마, 테크닉,타겟

 

블로그 자립을 위해서는 핵심 컨텐츠가 필요함

이슈만 가지고는 파워블로거가 될 수 없음

 

컨텐츠의 특성에 따른 노출방식이 필요 - 동영상, 사진, 텍스트

블로그 텍스트는 저자방식이 아닌 독자방식이 되어야함

웰메이드 컨텐츠지만 닫힌 컨텐츠 - 독자들의 개입, 소통의 여지가 없는것은 안된다고 생각

자신의 만족과 핵심을 바꾸는 결과를 가져올 수 있음

 

손석희의 시선집중이 아닌 김미화의 세계는 지금, 그리고 우리는

자신과 텍스트의 접점을 독자로 맞추는 노력이 필요함

 

악플에 대한 우리의 자세 - 악플러의 속성을 파악하고 적절한 대응이 필요. 악플러의 히스토리를

파악하는것이 중요.  리액션은 최대한 짧게, 의견대신 팩트위주로 반박, 그사람의 방식으로

싸우지말고 내방식으로   싸워야함. 사소한 게임을 통해 대응력을 키우는 노력도 필요함.

확신할 수 있는것은 잘못한 만큼만 대가를, 책임을 지면 됨.

사이버세계에서 본인이 가질수 있는 최소한의 무기는 블로그와 트위터임

 

트위터에 대한 간단한 설명과 기능소개.

한글트위터 기능소개

회사계정은 매일 이벤트를 지속하는것이 효과적임

한번에 100만원이 아닌 지속되는 1만원이 필요함.

 

고재열기자님은 트위터 이야기를 더 많이 하고 싶어하셨는데, 강의실 사정이 원활치 못해서

많이 아쉬워 하셨습니다. 트위터에 관심이 있으신분들께는 고재열기자님의 특강을 강력추천

해드립니다.