[SBI 출판마케팅 6강] - 서점은 어떻게 운영되는가?

SBI 출판마케팅과정 6번째 시간으로 교보문고  당시 구매부장이셨던 박영준님께서

<서점은 어떻게 운영되는가?>에 관해서 강의를 해주셨습니다.

*강의후에 꼭 한번 다시 뵐려고 했는데, 교보쪽 담당이 아니어서 소식만 듣고 있네요.

마케팅을 하신다면 저처럼 망설이지 마시고 무조건 찾아가서 만나셔야됩니다.

 

한 3분정도 늦으셨는데, 지점직원이 주문받은 일본도서에 관련된 클레임처리때문에

늦었다고 말씀하시면서 서점과 출판사가 고객이나 독자와의 약속을 지키지 못하면

안된다고 하셨습니다. 고객이나 독자를 직접 대면하는것은 어려운 일이라 하셨구요.

*고객을 대면하는것은 어려운일이지만, 마케터에게는 새로운 기회입니다.

고객의 불평속에 앞으로 나아갈 방향이 있고, 고객의 기쁨속에 대박이 있습니다.

항상 고객과의 접점을 놓치지 않도록 노력하시면 꼭 도움이 되실겁니다.

 

강의를 시작하시면서, 여러가지 수치를 말씀하실거라고 하시며 숫자의 수치보다는

규모를 이해하고 숫자가 의미하는 바를 추론해보는것이 중요하다고 하셨습니다.

*숫자를 외우는것보다 숫자가 의미하는 바를 생각해보는것이 점점 중요한 시대입니다.

정말 많은 정보속에 의미있는정보와 숫자를 선별하는것도 마케터가 갖추어야할

기본적인 덕목인것 같습니다. 저도 항상 노력하고 있는데 잘되지는 않더라구요.

 

1. 서점의 현황

  1.1 서점수의 감소 & 대형화 

       한국서점조합연합회 통계에 따르면 지난 5년간 서점 수는 절반으로 줄었으며

       50평이하의 소형 서점의 감소가 두드러지며 대형서점은 오히려 조금 증가추세.

 

  1.2 판매 채널의 다양화에 따른 OFF의 약세

       과거의 오프라인 서점에 국한되었던 도서 판매채널이 온라인, 케이블TV,대형

       할인점, 대여점으로 다양해짐. 채널의 충돌 및 통폐합등 변화 예상됨.

 

  1.3 독서인구의 감소

       세계 최고 수준의 인터넷환경, 다양한 케이블 TV, 영화등 경쟁매체가 늘어나

       점차 독서인구 감소추세가 심해지며 이에 대한 뚜렷한 대응전략도 없음.

 

  1.4 교보문고와 출판사

       현재 교보문고는 약 1만 6천여개의 출판사와 거래를 하고 있으며, 그중에서

       4,800여개 출판사가 매월 정기수금을 진행.

 

  1.5 신간의 입고

       하루에 약 240여종의 신간이 입고(120~160여개 입고되던것이 증가). 지난 6월

       월드컵기간에만 조금 적었을뿐 평균입고량은 작년대비 11% 증가.

 

 2.서점의 역할           

  서점의 역할은 정보의 흐름을 독자에서 출판사로 제공하는 역할이며 변화하는 시장

  환경에 어떤식으로  수행할지에 대한 고민중이라고 말씀하심.

  교보문고에서 제공하는 출판사관리도구(SCM)에 서점별 판매부수현황이나 데이터

  제공에 관한 시스템 업그레이드가 올해 계획으로 예정되어 있음.

 *현재는 대부분의 인터넷서점이 자신의 도서의 매출현황을 파악할 수 있도록

시스템이 준비되어 있습니다. 열심히 보시면 많은 숫자속에 의미가 보이지 않을까요?

3년8개월을 봤는데, 아직은 저한테는 보이지 않네요.

 

  출판사<--------------------> 서점 <------------------------->독자

  도서정보                                                                                신간정보

  -신간서지정보                                                                         베스트정보

  -품절/절판                                                                             도서상담

  -행사 및 이벤트 정보

 

  서점의 역할은 PPT가 넘어가서 필기를 하지 못했습니다. 기억도 안나요(죄송) T.T

 

 서점의 업무흐름

  주문-> 입고 -> 분류 -> 출하 -> 입하 -> 진열 -> 판매 -> 주문생성 -> 다시 주문

 

  각 분야별 점유율 비교PPT를 보여주셨는데 그래프로 된 데이터라서 필기가 불가능했습니다.

  유아는 2004년에 비해 점유율이 하락하였으며 아동은 약간 증가하였고 문학도 작년보다는

  저하되었으나 2004년보다는 신장된 수치를 보였으며 취미실용이 점차적으로 증가하였으며

  2004년 부터 거의 2배가 증가하였습니다.

*분야별 점유율은 해당연도의 베스트셀러분석과 각 서점의 연말, 연초 보고서등을

참고하시면 추론이 가능한 정도의 정보를 얻으실수 있을거라고 생각됩니다.

 

  경제경영은 0.5%점유율이 증가하였는데 이는 자기개발부문의 매출 상승여파로 파악됩니다.

  또한 사전분야가 대폭 점유율이 하락하였는데 강력한 대체재인 전자사전의 시장증가와

  인터넷의 손쉬운 검색이 많은 영향을  주었다고 추정됩니다.

 

  분야별로 월별 지수분석 자료를 보여주셨는데 유아도서는 1월~ 3월에 판매지수가 높았으며

  4월부터 6월까지 하락하다가 7월,8월 증가하고 다시 11월까지 하락, 12월부터 증가하는

  그래프를 보였으며 아동은 1월, 3월, 7월, 8월, 12월이 높은 그래프로 거의 유아와 비슷하였습니다.

 

  외국어는 7,8월,1월 정치경제는 대학교재를 중심으로 3월과 9월 문학분야중 소설은 겨울과

  휴가철인 7,8월 수필은 12월에 판매지수가 높았습니다.

 

  분야별 평균정가는 잡지가 가장 많이 하락하였으며 경제경영은 지난 3년간 거의 비슷한 수준을

  보였는데 이는 경제경영분야가 경쟁이 치열하다는 것을 반증합니다.

 

  서점방문목적은 목적구매형이 21.9%, 시간때우기형이 40.7%, 복합기능추구형이 37.4%였습니다.

  이는 서점에서 책을 살때 의외로 충동구매가 많다는것을 나타냅니다.

 

  도서구입형태는 10대의 경우 친구나 주변의 추천이 33.9%, 직접 본인이 구입결정이 35.6%이며

  20대의 경우는 직접 본인이 구입결정이 46.9%, 친구나 주변의 추천이 15.2%, 인터넷서점에서

  확인하고 오프라인 서점에서 구매하는 경우가 9.6%였습니다.

 

  30대의 경우에는 직접 본인이 구입결정이 38.4% 친구추천이 9.5% 인터넷이 12.9% 신문잡지의

  광고가 12.9%였습니다. 40대는 직접구입결정이 34.7% 친구추천이 8.3%, 인터넷이 9.7%

  신문잡지의 광고가 20.1%, 신문이나 미디어의 서평이 18.1%였습니다.

 

  관련 데이터는 신간이 출시될 경우 명확한 타겟팅을 하는 데 기본이 되는 데이터로 활용해볼 수 있습니다.

  출판사는 자신의 책이 어떤사람에게 어떤시기에 왜 필요한지를 냉정하게 파악할 수 있어야하며

  이러한 역할은 편집자보다 객관적 접근이 가능한 마케터(시장의 흐름을 파악하며 자기 출판사의 도서에

  대해 알고 있다는 가정하에) 의 역할이며 매우 중요하다고 강조하셨습니다.

 

  서점은 온,오프를 함께 볼수 있어야 합니다.

  이것은 온,오프를 막론하고 서점에는 정보가 널려있으며 이 널려있는 정보를 이용하여 시장에

  효과적으로 접근하는 능력은 각 출판사의 역량, 혹은 담당자, 팀의 역량에 따라 천양지차로

  그 차이가 발생합니다. 데이터는 그 수집이나 수치에 목적이 있는 것이 아니고 데이터가 가진

  의미를 파악하여 자기에게 유용한 정보를 이끌어 내는 능력이 중요합니다.

 

  가격결정은 가격단위가 바뀌는것에는 고객이 민감하지만 같은 가격대에서 1,2천원 차이는 출판사

  입장에서는 무척 차이가 크지만 고객입장에서는 별차이가 없으며 오히려 그책을 구입해야하는

  필요성, 당위성이 더중요함. 이러한 현상은 어렵고 복잡한 책일수록 강하게 나타남.

  그리고 만원이하의 책은 만원으로 정가를 매기지말고 9900이나 9500원으로 해달라고 말씀하심

  이는 서점에서 봉투값을 받는 것을 배려하는것. 만원정가여서 추가로 봉투값 요구시 고객불만발생잦음

 

  출판영업의 왕도는 정확한 Target에 대한 정보와 지식, 상호신뢰, 자신감이라고 말씀하셨습니다.

  항상 열린시각으로 모든현상에 대한 답은 여러분의 책이 가지고 있다는 것을 잊지말라고

  하셨습니다. 모든 문제에 대한 답은 멀리서 찾지마시고 자신의 책을 깊게 들여다보십시요.

 *자신의 책을 보고, 유사한 책을 보고, 혹시 놓치는 부분이 없는지, 깊게 고민하실수록 새로운방법이

보일 확률이 높아진다고 생각됩니다. 제경험에 비추면 그렇습니다.

 

 

강의를 마치시고 질의 응답시간에 논의된 내용입니다.

  1. 유아동 시장에 스테디 혹은 베스트 셀러의 특징이나 전략에 대한 문의

   매장의 아이들 코너에 보면 거의 부모와 함께와서 부모님이 책을 골라주시기도 하지만 거의

   자신들이 한두권은 살 수 있도록 부모님이 권하는데 아이들은 자신들에게 익숙한 학교나 학원에서

   보았거나 인지했던 자신이 접하는 환경에 노출되었던 경험이 있는 책을 선택하는 경향이 있음

 

  2.다음 책서비스 오픈후 교보문고의 매출변화

   책서비스 정식오픈이 약 일주일정도 지났는데 매출이 상승을 했지만 그결과를 구체적으로 말할려면

   한 3~4개월은 지나봐야 될것 같음. 특이할만한 것은 e북 매출이 거의 하루에 2배씩 상승

   이는 원래 매출이 적어서 오픈율이 늘어나면서 증가하는 현상으로 파악됨

 

  3.마시멜로이야기가 장기 베스트셀러가 된 이유

  초기의 공격적인 마케팅, 초판에 1만부+다이어리, 이익없이 초기시장진입에 그당시에는 파격적인

  아주 임팩트한 마케팅을 진행하였으며 각종 도서관련 이슈를 통한 마케팅 활용이 돋보였음.

  또한 그당시에는 경쟁상대가 시장에 거의 없었으며 만약 지금 시점에 마시멜로이야기가 수행했던

  초기 마케팅을 진행한다면 매우 위험한 발상이며 스토리 텔링기반의 우화류의 책들이 무척 심한

  경쟁을 하는 치열한 시장으로 변모하였음.

 

  4.우리들의 행복한 시간 띠지

  우리들의 행복한 시간은 질문을 해서 말씀하신것은 아니고 마시멜로의 표지이야기를 해주시면서

  우리들의 행복한 시간의 표지를 보여주셨는데 표지가 10번이상 바뀌었다고 합니다.

  많이 팔려서 그만큼 바꾼것이 아니고 띠지를 POP처럼 이용하여 아예 표지인쇄시 띠지처럼

  표지를 인쇄하여 마케팅 포인트를 노출시켰다고 합니다.

 

 

  보너스로 부장님께서 생각하시는 도서 구매자의 구매결정요인을 말씀해주셨습니다.

  어디까지 구입하기전입니다. 구매하여 읽은 후가 아님을 유념해주세요.

 

  1.표지 : 50%정도

    1.1 제목: 간결한 호기심 -  책내용을 이해할 수 있어야함, 독자는 자신이 모르는책은 구입하지 않음

                 개인적으로 좋은 제목이라 생각하시는 것은 아침형인간, 공부가 가장쉬웠어요

                 불행한 제목은 연하남 신드롬- 이 책의 내용은 사회과학적 분석이 동반된 수준높은 도서이나

                 책제목때문에 고객들이 구입을 꺼림. 표지제목을 노출하기 꺼려함. 오해할거라 생각하심.

    1.2 바탕색 : 일본베스트셀러 조사결과 하얀색표지가 압도적, 매장의 조명과도 연관됨

    1.3 부제 : 제목을 보완해주는 부제

  2. 저자의 지명도

  3. 출판사의 브랜드

*자신의 분야에 대한 고객접점을 가지고 있다면 시간이 날때마다 고객에게 물어보세요.

그것이 내가 대상으로 하는 시장의 구매자의 구매결정요인입니다. 중복되어 나오는 답변에

유의한다면 대박은 아니어도 망하는 확률을 조금이라도 줄일수 있지않을까요?