[SBI 출판마케팅 7강] - 출판마케팅, 이렇게 시작하라

오늘은 위즈덤하우스의 신민식 이사님께서 <출판마케팅, 이렇게 시작하라>라는

주제로 강의를 해주셨습니다.

*현재 신민식이사님께서는 가디언출판사 대표이사이십니다.

 

강으 처음에 4번의 강의동안 해주실 이야기를 간단히 설명해주시면서

오늘의 강의주제는 <출판마케팅, 이렇게 시작하라>지만, 출판마케팅의 기본이론과

개념에 대해서 마케팅을 하는 사람으로서 기본적인 개념정립을 위한 시간이라고 말씀하셨습니다.

*그때는 실무를 오래하셨으니, 뭔가 그분만이 아시는 유니크한 비법같은것을 배울수

있지않을까 생각했었습니다. 참 어리석은 생각이었던것 같습니다.

기본이 되지않고 편법만 배운다면, 금방 끝이 보이는것을 이제는 조금 알것 같습니다.

항상 모든 시작은 기본에서부터인것이 확실합니다. 내걸음이 더디게 느껴지시더라도

조급하게 마음먹어서 쉽게 지치지마시기를....

 

강의를 듣는 기수들이 반복되면서 마케팅이나 영업담당자 말고, 기획이나 편집쪽의

인원들이 많이 수강을 하시는데, 이는 어려운 고민을 함께하는 시대가 왔다는것을

의미한다고 하셨습니다.

*이제는 회사의 모든 구성원이 마케팅을 모르다면 회사자체의 존립마저 어려운

무한경쟁시대의 한가운데에 있다고 생각됩니다. 출판계의 고질적인 자신의 분야만

바라보는 좁은시야보다는 열린마음으로 모든 과정을 이해할려는 마케터의

아니 모두의 노력이 필요합니다.

 

1996년에 영업을 시작하실때 이사님이 선배님들에게 배운것은 입금표작성과 서점

담당자인수, 두가지였다고 합니다. 여러가지 출판시장의 변화에 따라 고민도 깊어지셨고

출판마케팅에 대한 개념정리의 필요성을 강하게 느끼셨다고 합니다.

 

요즘 인터넷 서점이 등장하면서 각 출판사들이 이벤트가 마케팅의 전부인것처럼

오해하는 경향이 생겼는데 이벤트는 마케팅의 전부가 아니며 마케팅중에서도

프로모션의 한 방법일뿐이라고 말씀하셨습니다.

 

작년에 블루오션전략에 30만부정도 판매가 되었는데, 한마디로 압축하면

경쟁이 없는 독과점이 가능한 새로운 시장의 창출이라고 할 수 있습니다.

이는  유수의 회사들이 가지고 있는 마케팅부서들이 항상하는 고민이었습니다.

 

즉 이전에는 마케팅 전략= 마케팅부서의 전략이었는데, 요즘에는 마케팅전략=회사전략이

되어가고 있다고 합니다. 이는 그만큼 마케팅을 모르고서는 살아남기 어려운

시장여건이 그대로 반영된것이라 할 수 있습니다.

 

                                   [마케팅 트리]

 

               기업전략

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R&D      인사      재무     마케팅

 

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                |                |              |                |

              상품           가격          유통          프로모션

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                                             |               |              |                 |

                                           광고         홍보          이벤트         인적판매               

 

마케팅트리의 구성은 위그림과 같은데 유의해서 볼 것은 기획과 편집의 포지셔닝입니다.

위 트리에 적용을 한다면 기획은 R&D쯤, 편집은 상품정도가 될 것입니다.

 

마케팅 개념의 발전을 본다면 미국에서 1920년대  영업의 개념이 정립이 되고 1940년대

관리기법(재무적)이 발전하였으며 1960년대 마케팅 개념이 정립되었습니다.

마케팅은 시장에 경쟁이 치열해지면 발전하기 시작하며 소비자의 관점으로 시장에 접근하는

것이라 할 수 있습니다.

 

왜 출판마케팅이 현재 모든 출판사들이 중요하게 생각하는 화두가 되었느냐는 세가지 측면으로

생각해볼 수 있습니다.

 

첫째는 출판시장은 공급이 수요를 초과하는 시장이 되었습니다. 그것도 아주 많이.

(1년에 출간되는 책이 2005년 기준 4만 5천종 정도, 그중 시장에서 팔려서 회사에 이익을

  남기는  책은 약 5% 내외).

 

두번째 마케팅력이 도서의 품질보다 중요해졌습니다.

이는 각 출판사가 보유한 품질의 차이가 경쟁력이 아니며 콘텐츠의 차이로 품질이 결정된다할지라도

결정적인 변별력이 아니며, 얼마나 독자가 필요하다고 느끼고 유용하다고 평가해주느냐가 중요하며

이러한 인식을 만들수 있는 마케팅력이 중요해진 까닭입니다.

*즉 컨텐츠자체의 힘을 무시하는것이 아니라, 컨텐츠가 가진 힘을 이끄어내는 마케팅의 역할을

말씀하신것이라고 생각됩니다. 이를 꿰뚫어보기 위해서 마케터는 컨텐츠의 기획과 과정, 다른책과의

차별성을 명확히 제시할수 있어야하며, 이것이 고객,시장과 맞는지도 판단할 수 있어야한다고

생각됩니다 

 

세번째로 서비스와 정보중심의 부가가치가 생산력의 가치를 넘어섰습니다.

이는 수요가 공급을 압도하는 시장에서 가치는 누가 더 많은 생산력을 갖추었느냐 하는것으로

평가할 수 있으나 그 반대 상황의 출판은 환경에 걸맞는 가치를 제공할 수 있어야 합니다.

한 권의 책이 가질 수 있는 가치와 부가가치를 고려하여 생산하는 전략적 사고가 필요해진것입니다. 

*많은 책들중에서 내 책을 독자가 선택할 수 있도록, 자연스럽게 유통과 시장에 녹여내는

전략적인 사고와 전술이 필요합니다. 

 

1997년에 납본규모는 약 2만4~5천종이었으며 시장규모는 3조2천억시장이었습니다.

2005년 기준으로 납본규모는 약 4만6천종, 시장규모는 2조6천억으로 추산됩니다.

 

이는 산술적으로도 시장규모는 줄고 책은 두배  가까이 초과 생산되어, 종당 판매부수가 절반으로

저하된것을 의미합니다.  이것은 년간 나오는 책 중에서 베스트집계에 포함될 수 있는 책은

넉넉잡아도 약 2700~2800종 정도로 볼때 출판사에서 베스트를 판매하여 손익분기를 달성할

확률이 겨우 5%도 안된다는 것을 의미합니다.

 

출판사간 매출격차는 심화되어 2005년에 100억이상 매출을 올린 출판사는 약 20여개사나 되지만

불과 몇년전인 2000년에는 2~3개사정도였습니다. 50~100억을 하는 출판사는 2005년에

15~20개에 불과하지만 2000년에는 30~40개였습니다. 그만큼 매출의 집중이 심화되고 있으며

이는 출판계가 거의 적자생존의 경쟁시장으로  빠르게 변화하고 있음을 반증합니다.

이러한 제반여건의 변화가 마케팅에 대한 기본고민을 촉발시켰다고 말씀하셨습니다.

*현재 이러한 양극화현상은 더 심화되고, 앞으로는  정말 극단적인 양극화시장을 염두에

두어야 할정도가 되었습니다. 이러한 시장구조의 변화에 민감하게 정보를 수집하고 변화하고

적응하는 노력은, 생존을 위한 기본적인 필수전략이라고 생각됩니다.

 

프랑크푸르트 도서전에 나가면 1~2개 국내출판사가 관심을 보이는 도서의 기본 라이센싱비는

1만불이며 경쟁이 붙으면 기본 3만불, 메이저급 국내출판사간의 경쟁이면 7~10만불, 낙찰은

10~15만불에 된다고 합니다. 이는 자원시장과 중개시장이 규모의 경제가 시작된것을 의미합니다.

*무라카미하루키의 신작소설의 선인세가 무려15억원이라고 합니다.

정말 어마어마한 금액이지만, 바꾸어 생각하면 이러한 대형기획이 가능하다고 할 정도로

시장의 양극화가 심한것이라는 생각이 듭니다. 물론 그렇다 하더라도 개인적으로는 너무금액이

어마어마해서 실감도 나지 않는게 사실입니다.

 

이러한 현실에 출판마케터는 어떠한 역할을 수행하여야 될까요.

1.출판의 환경변화를 예측하고 경쟁사를 선도해야 한다.

  : 적어도 1년에 한번은 시장조사를 수행하여 외부환경과 자신의 분야에 변화를 면밀히 관찰하여

    예측할 수 있어야 합니다.(이는 경험과 지식의 영역)

 

2.독자와 출판사의 입장을 적절히 조화해야 한다(가치>가격)

 : 서로간의 이익접점을 찾아 조화롭게 제시할 수 있어야 합니다.

 

3.출판브랜드의 미래방향을 지원하고 브랜드 강화에 지속적으로 힘써야한다.

 : 도서의 구입모티브는 일반적으로 저자,제목,출판사순이지만 분야가 전문화되면 될수록 브랜드가

   중요해집니다. (경제경영,유아,어린이,컴퓨터등) 자사의 브랜드력을 증대할 수 있는 방향과

   가이드라인을  제시해야합니다.

 

4.장,단기 마케팅전략을 수립하고 집행해야 한다.

 : 장기계획은 마케터의 책임이며 단기계획은 영업부장의 책임입니다. 일반적인 출판사에서는

   마케터의 역할은 CEO가 수행하는 경우가 많으나 이는 전문분야로 이원화하는 추세.

*위 네가지는 꼭 수행해야할 역할이라고 생각합니다. 회사가 아닌 시장에 통하는 답을 항상

제시할수 있도로 마케터는 준비하고 노력해야합니다.

 

그럼 어떤사람이 출판마케터로서 적합할까요?

영업자의 자질 : 협상력, 커뮤니케이션능력, 관계력등이 필요

마케터의 자질 : 예민하고 섬세한 숫자감각, 두뇌회전이 빠름. 마케팅은 소비자와의 심리게임

 

마케팅의 정의

1. 광의의 출판마케팅 :  '독자의 욕구를 충족시킬 수 있는 도서의 기획이나 생산, 가격결정, 홍보

                                  그리고 유통을 위하여 계획하고 집행하는 일련의 활동'

2. 협의의 출판마케팅 :  실행중심의 출판마케팅을 의미하며 '실제독자와 만나는 지점에서 판촉을

                                 증대하기 위한 일련의 활동을 계획하고 집행하는 행위'

 

출판시장의 구분

1.자원시장 : 콘텐츠시장, 원료시장,인력시장, 자본시장

2.중개시장 : 에이전시 시장, 도서전시장,유통시장

3.고객시장 : 개별독자시장, 기업고객시장

 

출판시장은 앞서도 언급한것 처럼, 자원시장과 중개시장은 이미 규모의 경제가 지배하고 있으며

우리가 집중하고 변화에 대응할 수 있는 시장은 고객시장입니다.

고객을 배반하고 살아남은 기업은 없습니다. 고객의 기호를 맞춘다는것은 변심한 애인을 되돌리

는것보다 어렵지만 치열한 출판경쟁시대에 생존을 위해서 우리가 적응하여 가치를 만들어낼 수

있는 가장 든든한 시장이기도 합니다.

 

서점에 나가서 매장을 보실때 출판사직원의 관점, 서점직원의 관점, 고객의 관점등 다양한 시각에서

바라보십시요. 또 각 서점들의 시장분류체계를 파악해보시고 여러분의 시장을 정의하십시요.

매너리즘을 경계하시고 각 부서간 도움주고 협업하는 분위기를 창조하십시요.

이상으로 강의를 마치셨습니다.

 

질의 응답시간에는 출판마케터의 능력은 경험과 지식의 영역이라고 말씀하셨는데, 경험은 시간이

흐르면 얻어지겠지만 시간이 없을때 좀더 효과적으로 경험과 지식을 축적하고 배양하는 방법을

여쭤봤습니다. 신민식 이사님은 세가지로 답변해주셨습니다.

 

첫째 가장 좋은 방법은 자신이 직접투자하여 경영해보는것이라고 하셨습니다.

알토란같은 내돈을 가지고 사업을 하면 1년만 지나도 도사된다고 하셨습니다.

 

두번째로 성공이나 실패의 경험을 해보라고 하셨습니다. 경쟁력이 존재하지 않는 우연한성공은

한번은 가능하지만 유지하기는 매우 어렵습니다. 따라서 성공이나 실패의 원인을 찾아서

경쟁력으로 키울수있는 경험이 중요하다고 말씀하셨습니다.

 

세번째는 마케팅계획서를 작성해보시고 꼭 결과에 대한 피드백을 해보라고 하셨습니다.

실행한 결과에 대한 원인을 파악하고 그것이 어렵다면 항상 자신에게 물어서 해답을

구하는 습관을 들여보라고 말씀하셨습니다.

 

*정말 첫 강의때 신민식대표님을 뵙고 받은 인상이 아직도 눈에 선합니다.

사람을 만나다보면 진짜라는 느낌이 드는 분이 있는데, 정말 이분은 진짜시구나라는 생각이 들었습니다.

신민식대표님께서 잡지와 인터뷰하신내용, 공동저자로 저술하신 내용등에서 많은 것을 배웠답니다.

출판마케팅을 수행하시는 분이시라면 많은 도움이 되실거라고 생각됩니다.