[SBI 출판마케팅 8강] - 출판마케팅의 4C분석에서 STP전략까지

SBI출판마케팅은 총 16번으로 구성되며 오늘이 총 강의시간중 딱 절반인 8번째 강의입니다.

<출판마케팅의 4C분석에서 STP전략까지>라는 주제로 현재 가디언출판사의 대표이신

신민식대표님께서 강의를 진행해 주셨습니다.

 

일반적으로 다른분야의 업체들은 이러한 마케팅전략을 수립하여 진행하는 경우가 일반화

되어 있는데 출판계에서는 마케팅전략을 수립하는 경우가 드문데 이유는 두가지로 여겨집니다.

 

첫번째로는 각 개별상품(도서)의 시장규모가 적은것이며, 두번째로는 마케팅전략을 수립을

결정하는 결정권자(대부분 CEO)가 추진하는 과정에서 생략되는 경우가 많아서입니다.

 

도서의 경우, 해당 도서가 시장에 출시되기전에는 그 도서가 창출할 시장규모의 판단이 어려워

사전비용으로 투입하는 비용의 추산이 어렵기 때문이며 결정권자의 경우, 경험적으로

판단을 내리는 경우가 많기때문에 출판업계에서 마케팅전략수립이 활성화되지 못한것 같다고 하셨습니다.

 

출판환경을 분석하는 목적은 전략방향을 설정하고 새로운 아이템개발시 개발자료로 활용하며

회사가 가지고 있는 핵심역량을 어디에 어떻게 투입할지에 대한 판단의 근거자료로 사용하기

위함을 기억하고 분석에 임해야 합니다.

 

*초기에 가장 어려움을 겪는부분이 아마 이부분이라고 생각됩니다. 표준적인 방법론을 적용하기에는

출판분야의 특성이겠지만,  경험적으로 얻어지는 개인시각으로 해석되는데이터가 대부분이어서

제대로 맞는길을 가는지 참 어려웠습니다. 지나고 생각해보니, 다른사람의 데이터나 일반론도

어차피 내가 하는 분야와는 맞지 않을수 있고, 또한 각 회사별 구조가 다르기때문에, 스스로 해석해서

자신만의 방법론을 만들어가는것이 올바른길이 아닐까하고 생각해봅니다.

 

제가 말씀드릴수 있는것은  전략보다는, 시간을 단축하기 위한 팁정도가 전부일것 같습니다.

다 아시는 이야기겠지만, 자신이 하는 마케팅활동에 대한 모든과정을 수치화하고, 자료화하시면

많이 시간이 단축되지 않을까 합니다.

 

 

[출판환경분석]

  1. 출판거시 환경분석(외부환경분석)

                          : 외부환경 분석은 출판외부시장변화에 대한 자료를 수집하여 트렌드를

                            예측하고 관련있는 부분의 흐름을 이끌어내는 방향성을 확보하기 위한 자료

     

       1.1 인구통계학적 분석 : 연령/성별/소득수준/학력/종교분포/인구 성장률 분석등

       1.2 정치,경제,사회 현상 분석 : 세계정치지형, 국내정치상황, 경제성장률,소비지수

                                                 특수한 사회 현상등을 전문기관의 보고서나 전문가 면담

                                                 미디어의 기사등을 참조해 분석

       1.3 문화현상 분석 : 영상, 이미지, 온라인 문화 등을 전문가의 분석자료나 미디어경향을

                                  살펴보고 무엇보다 분석자가 정성들여 시대의 흐름을 읽어내야함

       1.4 자연 환경 분석 : 온난화, 지구 환경 이상, 주거나 생활환경 등을 문화현상분석과 동일하게분석

       1.5 제도 규정 분석 : 출판에 영향을 미치는 제도나 법 규정(도서정가제, 교육제도등)을 분석

 

 2.  출판 미시 환경 분석(내부환경분석) : 출판내부시장변화에 대한 자료 수집

     

        2.1 각 분야별 시장 동향 분석 : 성장분야, 성숙분야,미개척분야,쇠퇴분야등을 각 서점의 판매

                                                     추이를 살피거나 전문가와 면담해 분석

      2.2 유통 시장 동향 분석 : 서점의 개점 및 폐업, 새로운 유통의 생성등 도서유통시장의 변화분석

      2.3 경쟁사 동향 분석 : 경쟁사의 신간동향, 판매전략,유통전략 등을 서점에서 자료를 확보하거나

                                          영업자의 인적네트워크를 통해 정보를 얻어 분석

      2.4 기타환경분석 : 외국 출판사의 출간 동향, 에이전시 동향, 저자나 번역자 동향조사

 

* 각종 정보를 얻는 채널은 개인별로 특화되고 전문적인 정보채널을 가지는것이 가장 좋지만,

그런 특화된 채널에서 얻는정보는 고급정보인 반면, 해석이나 관점에 따라 시장을 왜곡할수 있는

단점이 있습니다.

따라서, 저와 비슷한 초기에 시작하시는 분들께서는 일반적인 정보취득채널(통계자료, 온오프서점매출자료등)을 통해 얻을수 있는 정보속에서 의미를 찾는 연습을 하시는것이 도움이 될것 같습니다.

 

 3. 4C(Customer,Competitor,Company,Channel)분석

 

       3.1 독자(Customer)분석

           : 국민독서실태조사분석자료(문화관광부에서 2년주기로 발행, 올해 발행년도임)

             꼭 구해놓고 참고하기를 당부하셨습니다.

           - 연령대별 관심 구매 도서 분석 : 교보문고,YES24,인터파크등 대형서점의 발표자료나 리서치 이용

           - 직업별 구매 도서 분석 : 동일방법으로 분석

           - 분야별 베스트셀러 분석 : 대형 도소매 서점의 발표자료를 바탕으로 정량분석과 정성분석을

                                                동시에 진행하며 정량보다 정성분석에 분석자의 고민을 담아 세부적으로

                                                분석할수록 향후 발행하고자 하는 도서의 컨셉이 쉽게 도출될 수 있음.

           - 구매 형태 분석 : 어떤정보를 바탕으로 어떤서점에서 구매하는지를 분석

                                     매체별 광고 도달 효과, 구매결정의 주요인자를 분석

           - 기타 : 구매이유, 구매부수등

 

        3.2 경쟁사(Competitor)분석

          - 연간 매출 및 이익 규모 : 주요 도서 매출현황 분석
          - 종사하는 인력 구성 : 업무영역별로 중요한 역할을 하는 인력 파악
          - 출간 종수 : 가능하면 분야별 출간 종수 파악
          - 핵심 전략 : 기획 및 마케팅 핵심 전략 파악

 

        3.3 자사(Company)분석

          - 브랜드 : 자사 브랜드 인지도 및 경쟁사와 비교 강점 분석(서점, 독자)

          - 자금 : 투입가능한 자금규모 파악

          - 인력 : 인적자원과 투입 가능한 인력파악

 

        3.4 유통(Channel)분석

         - 서점별 영업 분석 : 주요서점의 연간,분기별,월별, 일변 추이 분석

         - 유통망별 추이 분석 : 서점 및 할인마트, 홈쇼핑 등의 연간 매출 추이 분석

         - 자사 매출의 유통망별 점유율 분석 : 매출, 수금, 반품 상세 분석

         - 거래 서점의 변화 분석 : 담당자, 지불상태, 매장상태, 영업전략 변화등 분석

 

*각 분석결과는 전략수립을 위한 기초자료이므로, 초기에 완벽한 작성보다는 업데이트가 가능한 형태로

계속해서 보완해나가는 노력이 필요하다고 생각합니다. 물론 실무에서는 실제로 그렇게 하기에는

워낙 일에 쫓기지만, 그래도 하는것이 좋습니다.   

 

  4. SWOT 전략

        : 거시환경, 미시환경,4C 분석으로 기초자료가 작성되면 자사에 어떻게 적용할 것인지

          전략적 방향을 설정해야하는데 이때 사용가능한 툴이 SWOT전략입니다.

          방법론에 관해서는 참고할만한 전문서적에 잘나와 있으므로 주의할것만 이야기하신다면서

          무엇보다 SWOT분석을 할때 투명하고 냉정하게 분석해야 한다고 하셨습니다.

         

          환경분석은 잘못 분석하여도 크리티컬한 상황이 적지만, SWOT전략이 잘못될 경우에는

          상상하지 못한 손해를 가져오는 경우가 발생할 수 있으니 보다 중립적이고 날카롭게

          분석하는 것을 강조하셨습니다. 내부의 갈등이 발생할 소지가 다분하므로 이중으로

          만들어서 진행하는 것도 참고할만하다고 하셨습니다.

 

*역량을 평가한다는것은 자의적인 해석이 담길확률이 높고, 그렇게 된다면 자신이 가진 생각의 틀에서

벗어나기 힘들다고 생각됩니다. 항상 고객과의 커뮤니케이션 채널을 열어두고, 전략을 피드백 받으신다면

실수할 확률이 줄어들것이라고 생각됩니다.

 

  5. 컨셉트 도출

        : 컨셉 도출은 독자에게 이 책을 읽어야 할 분명한 이유를 제시하는 것입니다.

          흔히 출판계에서 베스트셀러의 50%를 좌우하는것이 명확한 컨셉이라고 합니다.

          자신의 일상과 주변에서 도출되는 경우가 많으므로 항상 깨어있는 시각을 가지는 것이 중요 

 

 

[STP전략]

  STP전략은 새로운 시장진출이나 신상품 기획을 출시할때 필요하며 충실히 수행할 경우 영업

  부문에서 사용할 수 있는 거의 모든 전술을 마련해 줍니다. 도서를 기획하고 판촉하는 과정에서

  가장 중요한 단계의 작업

 

  1. 시장의 세분화(Segmentation) : 시장을 세분화하는것은 일정한 크기의 의미있는 시장까지

                                                       전체시장을 쪼개는 작업입니다.

      지리적세분화 ->인구통계학적 세분화->심리학적 세분화->구매행동별 세분화

 

  2. 목표 시장 설정(Targeting) : 지금까지 분석한 자료를 기초로 하여 가장 효과적으로 접근 가능한

                                                  시장을 선택하는 작업. 마케팅의 전선은 좁을 수록 좋습니다.

       - 세분한 시장의 크기(독자수)

       - 시장의 규모(매출)

       - 성장성, 수익성

 

  3. 포지셔닝(Positioning)

       - 제품의 차별화 : 도서의 장정, 표지, 제목

       - 내용의 차별화 : 컨텐츠의 신선도, 신뢰도

       - 저자의 차별화 : 강력한 저자의 인지도

       - 유통채널의 차별화 : 서점, 온라인, 기타(마트, 편의점 등)

 

이 모든 것들은 시작을 하기위한 준비단계에 필요한 것들이지만 일반적으로는 책이 나온후에 고민하는

경우가 대부분. 주어진 것에서 컨셉을 잡는 것은 차별화이지 컨셉도출이 아닙니다.

컨셉도출은 없는것에서 찾아내는것을 말합니다.

 

적어도 1년에 한번이나 새로운 분야로 진입하는 경우, 시리즈물을 기획, 제작하는 경우에는

시장환경분석과 전략수립과정을 꼭 수행해보기 바란다고 강조하셨습니다.

 

STP전략을 말씀하시면서 이전에 21세기 북스에 계실때 마법천자문을 서울시내 초등학교 25,000개 중,

13,000개교에 카드마케팅을 진행하셨던 이야기를 해주시면서 이는 한번에 통으로 진행한것이 아니고

STP전략을 수립하여 개포동부터 시작해서 대치, 강남 순으로 효과가 나타날 수 있는 지역부터 점차적으로

증가시켰다는 일화를 말씀해주셨습니다.

 

질문과 답변시간에는 정성분야의 분석을 진행할 경우 분석자의 역량에 따라 결과물의 차이가 발생할 수

있는데 이를 보완하기 위한 방법을 여쭤보았습니다. 이사님께서 말씀하시길 방법은 딱 한가지,

실행하고 결과 분석하고 수정해서 다시 실행하는 과정속에서 보완이 일어나는 것이라고 하셨습니다.

 

* 이 모든것을 완벽하게 수행할 수 있는 개인이나 조직은 극히 드물것이라 생각됩니다.

그래서 성공하는 것이 힘든것이라고 생각합니다. 완벽하게는 아니지만 발전을 할수 있도록

꾸준히 업데이트할 수 있는 자신만의 결정적인 프로세스를 만드시기를 바랍니다.

저도 열심히 만들고 있는 중입니다.