[SBI 출판마케팅 10강] - 마케팅 전략수립, 마케팅기획서를 통한 전략과 수행

오늘은 10번째 시간으로 [마케팅 전략수립, 마케팅기획서를 통한 전략과 수행]에 대해서

위즈덤하우스의 신민식 이사님(현재 가디언 출판사 대표이사)께서 강의를 해주셨습니다.

강의가 연속성이 없는 이유는 선생님들의 스케줄조정이 발생해서입니다.

 

신민식 이사님 연속된 강의는 7강, 8강을 참조하시면 연결됩니다.

오늘 강의 시작은 마케팅전략수립(전술적 마케팅으로서의 4P MIX전략)부터 시작하셨습니다.

 

*혹시 오늘 강의정리가 잘 들어오지 않으시면 7강, 8강 정리을 읽어보시고, 다시 보시기를 권장해드립니다.

 

마케팅 전략수립(4P MIX)

제품의 3단계  : 핵심제품 -> 유형제품 -> 확장제품

제품은 위처럼 3단계로 나누어 지는데 핵심제품은 내용이 차별화 요소가 되며

유형제품은 디자인이나 패키지, 확장제품은 서비스로 차별화가 됩니다.

 

1. 상품(Product)전략 

  1.1  출판상품의 특성

        - 구매자 유형 분류 : 소비재(잡지,소설, 비소설, 아동일부)와 생산재(기술서적,전문서적등)

                                     일반적으로 소비재는 저가, 생산재는 고가상품인 경우가 많음

        - 내구성을 가진 상품이면서 가격은 비교적 저렴한 상품

        - 독점적이고 전문품이며 기호품 : 독점적 경쟁시장을 가지는 문화상품

 

  1.2 출판상품전략 고려요소

        - 기본적으로 3T를 고려

           타이밍(Timming) : 언제 출간할 것인가?

           타이틀(Title) : 어떤 제목으로 출간할 것인가?

           타겟(Target) :누구에게 책을 읽으라고 할 것인가?

        - 7T로 확장하기도 함(테마,타이밍,타이틀,토픽,탤런트,타입)

        - 현재 우리나라 출판시장의 흐름상 타이밍은 제품을 만드는 과정에서 고려되어야함

           (완성된 책-완제품을 가지고 타이밍을 조절하는 경우는 거의 없음) 

 

  1.3 포장전략

        - 제목 : 감성형, 직설형, 이미지형, 논리형, 명사형, 동사형 등

        - 본문디자인, 표지디자인, 장정

           제목 선정시 이사님이 선택하는 방법은 돈을 지불할 가치가 있는 제목을 선택하신다고

           합니다. 또한 제목을 유형별로 만들어서 선택하는 과정도 거치면 좋으며 예전의

           베스트셀러들이 가졌던 제목을 유형별로 분류해보는 학습과정도 가치가 있다고 권해주셨습니다.

 

  1.4 상품의 라인업전략

        - 수평적 라인업 : 일반단행본에서 접근. 서로 다른 타켓을 가진 상품을 늘어놓는것을 의미하며

                                 이사님 개인적인 의견으로는 김영사 정도가 가장 근접하다고 하셨습니다.

                                 수평적 라인업도 전혀 다른분야를 시도한다면 실패확률이 거의 90%

                                 예를 들어 비즈니스 전문출판사의 경우 인사/재무/마케팅 등 관련있는

                                 수평적 라인업이 실패확률이 적다. 

        - 수직적 라인업 : 타겟의 수직계열화가 가능한 분야(아동, 교육,컴퓨터등)에서 활용.

                                시장확장이 가능하며 잘하면 대박, 잘못하면 초기투자비과다로 힘들게 됨.

                                동일한 타겟을 가진 상품을 계열화하는 것으로 영진닷컴, 시사영어사 등

 

 *정말 기본적인 이야기라고 치부해버리시기 쉽지만, 서점에 나가보면 어떤이유에서인지

   기본을 지키지 못한 책들이 많습니다. 저희 회사 책도 그렇겠지만, 만드는사람도 만족하지 못하는책은

   당연히 독자들의 선택을 받을수 없다고 생각합니다.

 

   마케팅을 하는 사람은 기본을 포기하면서  회사에 일을 맞추는것이 아니라, 기본을 지키려는 노력을

   해야한다고 생각합니다. 물론 말은 쉽지만, 실행하기 어려운것을 저도 잘압니다.

   그래도 해봐야 되는것 아닐까요?

 

2. 가격(Price)전략 

  2.1  가격 결정의 요소

        - 직접비 : 인세,편집비(디자인포함), 용지비,인쇄비,조판비,제책비,부속재료비

        - 간접비 : 물류비,광고선전비,홍보비

        - 판매비 : 인건비, 일반관리비

 

  2.2  가격결정 방법

        - 코스트플러스 방식 : 초판 기준으로 원가에 반품을 고려한 후 이익을 담보하는 가격산정

                                       가치고려가 우선되는 제품(학술서적, 전문서적)

        - 시장가격 기준방식 : 경쟁도서의 가격을 기준으로 산정 (경쟁가격이 중요한 경우, 아동.문학등)

        - 제품의 사용자 군에 의한 설정방식 : 개별 구매자, 단체 구매자, 유저 구매자

        - 쪽당 원가 산정방식

 

  2.3 가격전략

        - 고가전략(수익극대화) : 특정한 계층을 겨냥한 고가전략. 개별화된 다이어리,고급 성경

        - 저가전략(매출극대화) : 대중을 독자로 하는 도서전략, 경쟁도서를 겨냥한 전략

 

 *가격 부분에 대해서는 할말이 많지 않지만, 현재 왜곡된 시장구조에서 통할수 있는 가격전략을

마련하기는 쉽지 않은 것 같습니다. 하지만 그럼에도 불구하도 마케터는 시장에서 선택받을수 있는

가격을 내부적으로 합리적인 근거에 의거해서 제시할 수 있어야 한다고 생각합니다.

 

3.판촉(Promotion)전략 

  3.1  PR : 비용을 지불하지 않고 알리는 방법

        - 홍보매체 

        - 보도자료

 

  3.2 광고 : 비용을 지불하고 알리는 방법

                PR과 광고를 구분하는 것은 비용의 지불유무이며 그에 따라 주도성도 달라진다.

 

  3.3  인적판촉

        - 독자회원관리 : 카드, 인터넷 회원, 월간 회원

        - 인적 네트워크 : 모니터링 회원, 독서 평가단, 저자 인적 네트워크, 기타

        - 영업조직 : 방문판매, 학교판매 등

  3.4 이벤트 : 현재 판촉의 주된 흐름. 이벤트는 판매량 증가가 목적이 아니고 주목받기 위함임.

        - 판촉 이벤트 : 1+1, 사은품, 경품제공, 선착순 사은행사, 테마형 경품제공(불우이웃돕기)등

 

* IMC : 판촉의 4요소가 동일한 효과를 지닌것은 아니며, 책에 따라서 효과적으로 적용되는 요소가

           전혀다르게 나타날수 있음. 따라서 제품적 특성을 기본적으로 파악하고, 4요소중 핵심요소를

           결정한뒤 나머지 요소는 부수적으로 활용하는 것이 현명한 방법이라고 생각됨.

           4요소는 병렬연결이 아닌 통합적 요소로 항상 고려해야함.

 

*판촉은 어디까지나 책을 팔기위한 활동이지, 새로운 가치를 만드는 활동은 아니라고 생각합니다.

물론 컨텐츠가 새로운 가치를 재창조할수도 있겠지만, 과하지 않도록 조절하고 성과를 내는노력,

결과에 대한 분석과 실수의 반복방지가 마케터의 임무라고 생각됩니다. 

 

 

4.유통(Place)전략 : 유통전략에 대해서는 김경배이사님의 강의를 참조하라고 하시면서 개념적인것만

                                      간단히 짚고 넘어가는 정도였습니다.

 

  4.1  출판사와 서점간의 거래제도

        - 매절제도 : 서점에서 일정 부수 이상을 5~10% 할인된 가격으로 선지급 구매하는 형태

        - 현매제도 : 위탁거래를 하지 아니한 거래처에서 도서를 구매하는 경우(대금 입금후 구매)

        - 한도거래 : 일정 한도액만큼을 위탁하고 나머지는 대금을 지불하는 형태

        - 한도현매 : 한도를 정하되 이상의 금액은 구매시 대금 지불

 

  4.2 유통의 종류 : 유통의 종류별 형태와 양에 대한 기본수치를 알고 있어야 유통설계가 가능함

        - 도매점, 총판,지사,소매점,인터넷서점,마트점밴더,대여점,기타

 

  4.3 유통설계 : 도서가 어떻게 진열될 것인가. 각 채널이 가진 특성을 고려하여 적절한 유통설계가 되었을때

                      반품율이 낮아질 수 있음

 

  4.4 유통전략

        - Pull 전략 : 독자가 도서를 적극적으로 구매하게 하는 유통전략(학술, 전문서적등) 

        - Push 전략 : 유통라인을 적극 활용하여 판매를 촉진하는 방법(아동, 대중 베스트셀러 등)

 

 

마케팅 계획서 작성

 

1. 기본계획

- 도서의 장정,가격,쪽수, 저자,역자,출간일정

- 포지셔닝(분야 및 차별화 요소 설정)

- 도서의 장단점, 기획의도, 컨센트 정리

 

 

2. 판매목표 설정 : 연간,분기간,월간,일간 단위

- 매출계획 : 1차 3개월(분야별 판매 사이클에 따라 유동적, 현재는 1개월정도를 사이클로 봄)

                 판매부수 목표, 판매금액 목표, 베스트 셀러 순위 목표포함

                 판매량에 대한 정확한 목표가 있어야 비용계획수립이 가능함

- 비용계획 :1차 3개월. 직접비,광고판촉비,물류비,경상비,기타

- 이익계획 : 1차 3개월

 

 

3.독자분석(STP전략 원용)

- 핵심독자

- 서브독자

- 확산독자

 

 

4.세부실행계획

  4.1 PR전략

       - 스트레이트 기사화

       - 저자인터뷰

       - 도서의 화제성 및 트렌디 기사화 (공지영의 우리들의 행복한시간. 한국소설로 3년만에 베스트탈환기사)

 

  4.2 광고전략(런칭광고, 확산광고, 유지광고,특수목적 광고)

       - 광고카피 : 단계별, 매체특성별, 헤드카피, 서브카피

       - 매체별 실행계획 : 매체의 특성이나 광고시기 고려

 

  4.3 유통전략

       - 대형서점 포지션 : 분야별 매대관리

       - 도매점 초기 배본 부수 설정 : 각 분야 및 상품의 성향별로 다름

       - 인터넷 서점 공략 : 초기화면, 서브화면, 기타이미지 노출, 이벤트 실행등

       - 마트점과 기타 유통망 공략

 

  4.4 특수판촉

       - 이벤트 판촉 : 경품 이벤트, 1+1 이벤트, 기타 이벤트

       - 다이렉트 마케팅

       - 오피니언 리더층 공략

 

   4.5 판촉에 필요한 판촉물 : 포스터, 전단,POP,이벤트 상품, 보도자료, 안내문,기타

 

 

5.일정계획

   5.1 사전계획 : 출간 전에 필요한 활동

   5.2 사전홍보 : 보도자료나 안내자료를 통해 언론과 서점에 사전홍보

   5.3 출간 이후 일정계획 : 각 목표 및 목적에 맞게 시기조정, 가능한 한 세부적인 일정

 

 

6.평가 : 사장, 편집장, 기획담당, 마케팅 담당 참석

   6.1 1차평가(도서 출간 후 1개월 -유동가능)

        - 실제 판매와 모니터링을 통한 자료축적이 전제조건

        - 추후 마케팅 실행에 필요한 요소 투입결정 및 마케팅 강도계획 수립

        - 제품 평가,광고 카피평가, 마케팅 실행평가등

 

   6.2  2차평가(도서 출간 후 3개월) - 1차 평가과 동일한 방법 

   평가시 유의할점은 평가가 부서간의 헤게모니 다툼이나 책임전가의 장이 되어서는 안되며

   냉정한 시각으로 단계별로 기획부터 마케팅 판촉까지 세부적인 단계별 평가를 하는것이

   중요하며 이는 단계별 오류수정을 통해 2차계획의 실패확률이 줄어들기 때문임.

 

*마케팅 계획서는 꼭 한번 작성해보시기 바랍니다. 첨부한 파일의 양식을 따르셔도 좋고,

자사에 맞는 양식을 스스로 만들어서라도 해보셔야, 우리에게 부족한 부분이 보이고 개선의 여지가 생깁니다.

출판마케터라면 꼭 해보시기를 바랍니다. 인터넷에 강하신분은 인터넷위주로, 오프에 강하신분은

오프위주로 자신이 강한부분을 이용할수 있는 실행가능한 계획이어야 한다는것만 잊지않으시면 될것같습니다.

 

그리고 꼭 실행해보시고, 거기서 멈추지 마시고 평가를 거쳐서 개선하는 과정을 진행해보시기

바랍니다. 제 경험에 의하면, 그과정을 거치면서 정말 배우는것이 많았습니다. 

평범하던_그_친구는_어떻게_성공했을까-loveis.doc