[SBI 출판마케팅 2강] - 출판유통의 이해

안녕하세요. 애플비입니다. SBI 출판마케팅과정 수강기 2탄입니다. 오늘은 실천문학사의 영업이사이신 김경배이사님이 강사로 출판유통의 이해라는 주제로 2시간 동안 강의를 진행해 주셨습니다. 

강의를 시작하시면서 이사님께서는 출판유통의 이해는 시스템이나 구조에 대한 지식습득이 아닌 말 그대로 이해가 가장 중요하다고 하셨습니다. 여기서 이해란 다른점을 받아들이는 열린 마음이며, 고정관념과는 다른것이라고 말씀하셨습니다.

즉, 자신의 분야에 대한 명확한 이해가 있어야하며 비즈니스 환경에서 이해의 중요성은 크게는 회사의 존폐와 연결되는 책임이라고 말씀하셨습니다. 

* 3년이 지난 지금, 이 말씀이 어떤 의미인지 조금은 알것 같습니다. 시스템이나 구조로서 일을 하는것도 있지만 중심은 시스템에 대한 이해이고 이모든일의 중심에 사람있다는 의미가 아닐까 합니다. 특히 시장의 이해라는 부분은 자신과 자신의 분야의 일을 진행하는데에 필수이며 꼭 알아야하는 부분입니다

출판 유통인은 시장의 이해를 기본으로 협상과 조절을 통해 출판유통을 수행해 나가며 이는 유통의 교환기능이 단순히 상품과 재화의 교환만을 의미하는 것이 아니기 때문에 정보교환을 통한 시장의 이해에 대한 새로운 시각을 가지도록 노력해야 한다고 말씀하셨습니다. 거래처를 통한 정보습득이 매우 중요하며, 시장의 이해가 부족한 상태에서의 유통은 매우 위험한 것이라고 말씀하셨습니다.

* 시장의 정보습득은 경험을 통해 정보습득 채널을 늘려가는것도 중요하고 정보의 흐름에 중심에 설수 있도록 자신을 포지셔닝하는것도 중요하다고 생각됩니다.

또한, 새로운 것은 환경에 익숙해지도록 자신을 포지셔닝 하였을때 보이는 것이라고 말씀하시며 지하철을 예를 들어 난생 처음 지하철을 타는 사람이 보는 풍경과 지하철에 익숙한 사람이 보는 풍경이 가지는 관점의 차이에 대해서 설명해주셨습니다. 

1.각 출판 유형별로 가지는 유통의 특징 

- 잡지    : 월간지를 중심으로 형성된 과점시장 
- 학습, 참고서 : 총판,지사,대리점등으로 유통채널이 존재하는 독점시장. 출판사 종속성이 강함. 출판계에서는 대리점이라는 명칭을 잘 사용되지 않음 
- 단행본 : 시장주체로서 도매상이 존재. (인터넷의 등장으로 인해 도매기능을 지닌 유통업체의 매출이 급속히 하락됨)

2.도매상의 구분과 특징

- 광역도매상 : 북센, 송인, 출판협동조합, 전국총판(거점도매상) 자생력을 가진 광역도매상은 북센, 송인정도, 나머지 광역도매상은 출판사에서 의뢰한 광역성을 지니고 있는 도매상임. 
- 지역도매상 : 소도시 지역의 도매상

 

3.출판유통: 생산완료후 독자까지의 전달과정

제본소  ->  창고  ->  물류(배송)   -> 도매    -> 소매   -> 독자 
      (보관,집책,배송) 
            |----------물류----------| 
                                                  |--도매--| 
                                                               |--서점 --| 
             |--------------출판유통--------------------|

 

단행본출판사의 경우 일반적으로 70~150여 개의 거래처를 관리하는데 완벽한 관리는 시스템상 어렵기 때문에 리스크가 발생합니다. 선진국 물류시스템의 경우는 물류+판매가 결합된 형태로 나타나며 우리나라에서는 동국,북센등 일부에서 접목을 시도하고 있습니다.

일본의 경우 출판계가 유통업계를 장악하여 시장자체에 대한 진입장벽이 존재하며 출판계와 유통업계의 밀접한 관계로 인한 표준화가 진행되어 있습니다.시간적인 유통은 우리나라가 빠르지만(통상적으로 한국 1~2일 일본은 3~15일 배본됨) 서비스 및 관리측면에서는 일본이 선진화 되어있으며 현재 우리나라의 유통체계도 급속이 변화하는 과정에 있다고 말씀하셨습니다. 

4.출판유통채널의 변화
전체 도서(단행본기준)시장은 약 1조 5천억 시장이라는 것이 일반적 통설이며, 실제 유기적인 출판도서시장은 약1조원 규모로 추산된다고 말씀하심 (전체시장규모는 2조6940억원, 대한출판문화협회 2005년 집계) 

IMF이후 등장한 새로운 유통채널들은 각 채널별로 특징을 가지며 영향력과 시장점유율이 높아지고 있는 추세임. 1997년 IMF이후 도매상의 연쇄부도(약 50여개)이후 도매상이 가진 금융,도매,위험관리기능이 약화되었으며 대안으로 새로운 유통채널들이 부상하기 시작했습니다.  

a.대여점     : 대여점 전문 유통업체의 부도로 약간 주춤하지만 신세계라는 전국 대여점총판이 존재하며 약 500부정도의 유통능력을 보여줌 

b.할인매장  : 전국 240개 대형할인 매장에 도서코너가 존재하며 각 코너별 매출이 월3000만원이라 추정하면 약700~800억시장 규모이며 전체도서유통시장의 약 7~8%수준. (애플비의 코멘트 : 대형할인매장의 경우 별도의 벤더가 존재하며 벤더는 일종의 할인매장을 담당하는 총판개념이며 각 할인매장마다 벤더가 다름.   예: 관악사, 수송사 등) 

c.편의점     : 편의점이 다수 늘어난 시기에 급속도로 증가하였으나 주춤하다, 근래들어 다시 유통이 증가하고 있음.

d. 인터넷 서점: 전체 도서유통시장의 적게는 28%~40%(산정방식에 따라)까지의 점유율을 보이며 지속적이고 폭발적인 성장세를 가지고 있는 유통채널. 시장에서의 영향력도 막강해짐.   

- 2006년 출판연감에 따르면 4,497억원으로 전체도서시장의 16.7%. 교보문고, 리브로,서울문고는 온오프 포함 매출액으로 산정되어 약간 줄어들 수 있음. 출판연감자료도 출판협회자료는 아니고 각 해당업체 공시자료나 인터넷서점협의회자료를  기준으로 한 데이터네요.

 

(애플비의 코멘트 : 현재 네이버 책서비스와 다음 책서비스가 시행되고 있으며 UCC(User Created Contents)를 통한 재 구매의 확대로 각 출판사별로 UCC관련 마케팅이 활발해지고 있습니다. 마케팅이 강한 출판사의 경우 도서별 블로그를 만들거나 도서와 관련된 유력카페나 동호회를 통한 서평이벤트, 전문업체를 통한 입소문 마케팅까지 점차 확대되고 있음. 다음의 책서비스는 교보문고로 유통채널이 일원화, 이에 대응한 YES24와 네이버의 별도의 움직임이 진행중) 

* 인터넷서점의 시장점유율은 2008년 기준으로 32%수준까지 올랐으며 2009년에는 더 늘어날것으로 예상됩니다. 특히 생각해볼 문제는 인터넷시장의 95%이상을 상위5개사가 독점하고 있다는 현실입니다. 이는 보다 매크로한 인터넷서점별 접근전략이 필요하다는 의미라고 생각합니다. 

 

e. TV홈쇼핑   : 2004년 700억, 2005년 900억 시장으로 확대되었으며, 올해도 성장이 예상되는 유통채널. 2006년초에 민음사의 세계문학전집의 경우 1시간에 10억까지 판매됨. 1시간에 보통 2억 정도, 3억이상의 매출을 올리는 상품도 많음

 (애플비의 코멘트 : 유아동시장의 경우, 8월에는 휴가와 겹쳐서 매우 부진하였으며 홈쇼핑 도서유통도 양극화 현상이 반영되어 매출이 극과 극을 기록함. 홈쇼핑 베스트의 기준은 분당 500만원 정도 매출을 말하며 한시간 기준 약 3억정도. 홈쇼핑 특성상 매출이 부진한 도서는 바로 퇴출되어 출판사의 재고부담으로 작용할 수 있음. 방송용 재고도서의 경우 홈쇼핑에서는 책임지지 않음. 현재는 주로 유아동 도서들이 매출을 주도하고 있음.)   

* 2009년 기준으로 홈쇼핑 시장은 일부시장에 집중도가 심해졌지만 컨셉과 기획에 따라, 단기성 매출상승을 가져올수 있는 시장임에는 틀림이 없으며, 향후 시장규모의 성장은 어렵겠지만 시장규모내에서의 분화과정에 대한 관심을 가질 필요는 있다고 생각합니다. 물론 유아동 출판사는 필수적인 시장고려대상이라고 생각합니다.
 

f. 전문납품업체 
- 학교납품  : 교육청권고사항으로 년간 3500억 정도의 예산이 집행되고 있음. 7차 교육과정에 따른 평생교육지향정책이 스스로 공부하는 것을 강조하며 가장좋은 방법으로 독서를 권장, 도서관 만들기 운동등. 지속적으로 예산의 상향조정이 예상되며 관련모임이 활성화 되고 있고 전문업체(한국도서관보급,송인,동국등)들이 등장. 지역 및 학교납품시장에서 납품 진행.  

- 기업체납품  : 이벤트 전문 대행업체에서 시작되었으며 선물로 책에 대한 적합성 상승. 책읽는 기업문화에서의 존재가치 입증. 일반적으로 1~2만부 정도 소화가능.누가 내 치즈를 옮겼을까? 배려, 선물 등 경제경영서과 기업문화에 도움이 되는 책들이 유리함. 

- 아동도서전문점(책이랑, 도서유통서당 등) 

 

다변화된 상황에 대한 적응이 필요하며, 각 유통 채널별로 담당자의 전문성이 요구되고 있음. 따라서 보다 정교한 기획과 유통계획이 필요하며 이는 담당자의 업무능력향상과 정교함이 극대화 되어야 한다는것을 의미합니다.

궁극적으로 유통경로의 이해란 단순한 기구에 대한 이해가 아닌 기구안에서 움직이는 현상을 이해하는것이며 이는 핵심인물과 핵심기능을 파악하는데에 그 요체가 있다고 생각됩니다. 유통의 목표는 숫자가 아닌 시간을 통제하고 조절하는것이 핵심이며 효율성증대를 위해 노력이 필요하다고 말씀하셨습니다.

거래처를 이해한다는 것은 우선 자신의 책을 정확히 이해하는것이 기본이며, 이를 기본으로 각 상황과 거래처에 맞는 상품을 올바른 유통채널을 선택하여 맞출 수 있는 능력이 필요합니다. 이러한 다양한 상황에 적응하기 위해서는 일관성과 보편성이 필요하며 상황을 다양하게 이해하고 자기화시켜 적응성을 높이는 노력도 동반되어야 한다고 하셨습니다.

마지막으로 영업자의 경우 실수는 할 수 있지만 절대로 반복해서는 안되며, 영업자는 이상을 위해 움직이는 사람이 아니라 회사와 거래처의 이익을 담보해주는 사람이라는것을 강조하셨습니다. 

질의 응답시간에는 출판사가 가져야하는 적정한 도매상의 수에 대한 질문이 제기되었으며 이는 정답이 없음, 또 다른 질문은 목표에 따라 움직일때 부족한 부분에 대한 압박을 해소하는 방법을 물었을때, 목표는 대부분 전기대비 30%정도가 적당하며 예상하지 못한일로 계획대로 일이 진행되지 않을 경우에는 부정기적인 일에서 돌아와서 자신의 페이스를 찾는것이 중요하다고 대답해주셨습니다.

*지금 다시 강의해주신 내용을 곱씹어보니 이런의미였다고 생각되는 이야기도 많고, 역시 세상은 자신이 아는만큼 보인다는 생각이 들었습니다. 또 아직도 갈길이 멀다는 생각이 듭니다. 내일 끝나는 길이 아닌만큼, 같이 가주실 분들의 의견과 관심을 적극 환영합니다. 행복한 화요일 저녁되세요. ^^

 

[포스트수정 - 2011/05/17]