책의 설계와 구성 2강 - 민음사 장은수대표님

출판은 불황산업 - 지난 50년간 전세계적으로 출판은 마이너스 성장이 아님. 외형도 커졌음

왜 실제 체감과 다른 사실들이 생기는가?

- 출판산업의 기본구조때문에 생기는 현상, 9권 손해보고 1권팔아서 살아가는 산업 - 9:1의 법칙, 17세기에 이미 구조화됨

9:1의 핵심은 무엇인가? - 출판이 가지는 가치의 다양성, 가치의 다양성을 보장하는 방식으로 구조화된 산업, 구조상 예측이 어려움

한국에는 출판사의 구조적 진입장벽이 없음. 일본의 경우는 신규출판사에 대한 공급률에 대한 진입장벽이 존재함

최근의 출판경향에서 가치의 다양성을 불편해하고 통제하고 싶어하는 경향이 나타남

[유통]

영화의 블록버스터처럼 시장의 통일성 및 파급력을 가지고 싶어하는 경향. 해리포터효과 - 전세계 동시발매, 특정시기에 다른가치에 대해 생각하지 못하게 하는 방식

온라인서점이 발전하면서 극명하게 나타나는 현상. 온라인서점-데이터베이스 기반, 전체단행본 유통의 50%이상을 점유함. 공통적 특성에 의해서 책을 판매- 책의 개성이 사라진 플랫한 상태로 변이가 일어남

예스24의 첫화면 노출되는 도서의 양은? - 오프라인서점과 비교하면 동네서점규모. 특정한 책에 판매가 집중되는 현상이 두드러지게 됨.
 

온라인서점의 사용자조사결과 - 목적구매율이 일반서점에 비해 높음. 첫화면을 제외하고는 새로운책이 노출될 기회가 사라짐. 오프라인서점에서 구매하는 독자는 책의 개인화경험을 통한 구매가 일어남

전자책으로 변화하게 되면 더 플랫해지는 경향이 나타나게 될것이라고 생각 -> flat화

예)부자아빠 가난한아빠 백만부 팔리는 기간은 2년, 아프니까 청춘이다 8개월

해리포터 초판 540만부가 첫날 모두 판매되는 현상 - 전세계동시 출간 이벤트. 해리포터 출간일에 다른책들을 생각할 수 없는 상황을 인위적으로 만들어냄. 1을 만드는 구조는 대규모 자본만이 가능한 구조

편집은 책의 개성을 부여하는 행위. 이것을 박탈하는것 - 애플의 새로운 기술과 플랫폼. 개성이 없는 책은 데이터화 되는 상황이 올것이라고 생각하심

[가치란?]

저자-----------------------> 독자 

         출판사, 유통사 : 자신들의 가치를 더해서 독자에게 전달. 출판사와 유통사들이 비효율의 주체가 되는 현상. 출판사와 더불어 인쇄소,제본소,출력소들이 사라지게 될것임

         

전통적인 출판에서 편집자는 저자의 그늘에서 활동 - 독자는 편집자의 존재를 인지못함

최근에는 어떻게 편집을 했는지 드러내는 편집이 경향 - 스스로의 가치를 증명하기 위함

이런환경에서 조차도 성장하고 있고 앞으로도 성장할것으로 생각하심

질문)성장은 어떤 성장입니까? - 절대매출액 기준으로 늘어났습니다. 질적인 성장보다는 양적인 측면에서

전자책이 기술쪽에서 나온 현상이 아닌 출판 내부에서 자라는 현상입니다. 책이 특별하지 않게되는 과정, 모든사람들이 책을 접하게 되는 과정은 20세기부터 진행된현상. 전자책과 종이책이 다른것이 아닙니다.

[버블]

9:1 구조에서 1에 집중하는 현상으로 버블문제가 불거짐. 한국출판에서 버블 - 랜덤하우스에서 중앙북스 인수, 웅진그룹에서 출판진입. 두 케이스 약 500억, 총1000억. 출판계에 순식간 천억의 자본이 투입됨. 임프린트방식이 갑자기 불거짐

임프린트는 자본이 없는 사람들이 시작하여 흑자를 계속내면 지분을 이전하고 종래에는 에디터에게 소유권이 이전되는 방식. 원래 투자출판사는 이익배당을 받는 방식

한국은 이런방식이 아니고, 3년~5년 계약방식. 20권을 출판할 수 있는 자본이 있는경우, 1권에 집중하는것이 성공가능성이 높음.
 

좋은컨텐츠는 비쌉니다. 자본투자가 많은 책을 소량생산. 좋은컨텐츠는 다른출판사의 저자, 좀더 높은 원고확보비용을 지불하게 됨. 기본비용이 상승하면 BEP가 높아지는 현상을 불러일으키게됨

외서시장 - 선인세 5~10만불 수준. 1500불~3000불 수준으로 시작되었던 선인세. 1천억중 500억은 원고확보비용으로 지불됨. 마케팅비용 더불어 증가되어 자체로 진입장벽이 발생하게 됨

버블이 커질수록 플랫화 경향과 맞물리게 되면 양극화가 심화됨

전문화와 거대화가 초래됨. 전문출판사와 대형출판사로 양극화

중간규모의 출판사들이 경영난 - 매출100억내외 규모

40억규모의 전문출판사, 300억이상의 대형출판사

생각의나무의 부도. 구조적인 상황으로 발생된 현상

[어떻게 대응할것인가?]

그린비의 사례 및 연구. 그린비 모델 - 생산모델의 변화

편집자와 저자, 독자가 하나의 커뮤니티안에서 구성됨 - 에디터가 주도

그린비 - 수유아카데미 - 독자

             편집자

장점 : 책을 알리기 위해서 마케팅비용이 사용하지 않고 커뮤니티에 사용. 기획,출간,필자,독자들이 유기적인 결합을 통한 시너지

특정한 구조를 가진 책 - 책의 특성화를 강화하는 방식. 종교출판사들이 하던 전통적인 방식을 현대화한것. 유통이 도와주지 않아도 책이 팔리는 구조. 신뢰가 구축되어 있다면 모든일이 가능. 일종의 출판공동체화

           

질문)만들어지는 책이 너무 전문화되지 않을까요?

어떤 구조로 가져갈것인가? 유료회원 3천5백명, 민음북클럽

무료회원 6만명, 무료와 유료회원은 전혀다름. 유료회원 2만명정도라면 장기적으로 마케팅비용을 안으로 재구조화하는것이 회사에 도움이 된다고 생각하심

독자들의 장점은 친구들을 데려온다는것입니다. 현재는 몇천명에게 이야기할 수있는 전달구조가 사회적으로 구축됨-SNS의 일반화와 파급력의 확산. 장기적인 실현과 유지에 대한 것은 계속 지켜봐야 됩니다.

단일화된 독자구조인가? 복합구조인가를 고민해봐야 됩니다. 에디터를 중심으로한 30억짜리 커뮤니티를 여러개 가질려는 욕망이 생길것으로 생각. 온라인이라는 수단에 맞춰서 어떻게 출판을 진화시킬것인가?

이런 상황들이 편집자의 역할변화를 가져옴. 내책을 어떻게 사용자들이 사용하는지 편집자는 쉽게 알수 있는 장점

[컨텐츠의 변화]

과거에는 알려지지 않은 것들을 책으로 출판 . 저자가 컨텐츠의 중심인 구조

현재는 오픈소스 중심으로 컨텐츠가 변화. 책과 웹이 하나로 되어가는 현상으로 볼 수 있음

재매개화 : 모든행위는 화면중심으로 이루어지고 모든것들이 웹으로 수렴. 올드미디어들은 새로운 지배미디어안에 통합되어 닮아감. 새로운 지배미디어도 올드미디어인척 하는 현상. 서로를 매개하면서 닮아가는 현상

현재의 지배미디어는 웹

저자와의 주도권 다툼이나 편집이 아닌 원래 그렇게 쓰여진것들을 찾기시작함 ->블로그 출판경향, 이미 공개된 방송이나 영상의 출판. 이미 알려진것들중에 골라서 책을 만드는 방식으로 변화

저자->오픈소스

저자의 생각이 오픈소스를 통과된 글들이 인기를 얻는 현상

저술의 양극화 - 일반대중을 위한 저술과 전문적인 저술

문학동네 - 연재를 통한 오픈소스화, 블로그에 10개정도 연재

사이언스북스 - 카이스트 명강의, 일반인들을 위해 강의진행, 책제작

원하는 컨텐츠를 어떻게 오픈소소화 할것인가를 고민해야함

아카데미를 스스로 만드는 방식의 장점-창비아카데미

책이 경량화되는 경향을 가속화. 책이 웹을 닮아가는 현상

책을 설계할때는 주변의 조건을 주의깊게, 지속적으로 공부해야합니다. 다른출판사,다른미디어, 책을 둘러싼 환경등

편집자의 인생은 편집이라는 자체를 공부해야하는 시기가 필요합니다. 자신만의 가치를 만들고 성숙하게 하는 노력이 필요합니다.

매출액 1천억 10군데정도, 200~250군데 자신의 커뮤니티를 가진 출판사등으로 구조가 재편될 가능성. 자신만의 확실한 저자와 컨텐츠를 가진출판사의 생존가능성이 높음. 애매한 컨텐츠와 출판사는 생존가능성이 낮음

제너널리스트인 에디터의 시대 -> 전문에디터시대

자신만의 세분화된 시장을 얼마나 잘 이해하고 있는가? 생각을 거듭하게 되면 감각이 날카로워짐

난 어떤 세분화된 시장에서 전문인가? 

가치는 상품자체에 새겨지지 않는다. 가치는 관계에서 나온다. 편집자와 책과 저자, 독자사이에서 가치가 나옵니다.

책의 모든 가치는 독자가 결정합니다.

자신의 대상이 되는 사람, 독자를 누구보다도 잘 알아야합니다. 편집자가 제일 열심히 공부해야 되는것은 마케팅입니다. 내 독자가 가치라고 생각하는것을 내가 만드는 책을 어떻게 적용할것인가, 담아낼것인가?

문)그린비의 성공사례 해외케이스는?

큰 출판사는 어렵고, 앙드레쉬프렝 - 열정의 편집이라는 책. 인문학만 전문으로 만든 출판사

앱스타인이 만든 잡지

오알북스-유통을 하지 않는 출판사, 직거래로 책을 유통

실험적인 시도.IT쪽의 사상가들이 친구들과 함께

문)캐시카우가 없는 상태에서 가능한 모델인가?

고민을 해봐야 되는 문제. 일반인들이 접근가능한 인문학책을 내는 경향

민음사의 세계문학전집의 존재-이문열의 삼국지

창비의 소설과점. 그린비와 유사한 모델이나 규모가 다름

한국전통문학의 과점구조. 진입장벽이 높음. 문예지-연간 유지비용 최소2억

필자들의 지속적인 유대및 확보노력이 지속되어야 가능한 사업모델

기회가 되는 경우에 특정 출판사에 대한 연구를 해보면 시야가 넓어지게 됩니다.

[가치]

가치를 부여한다. 책에 가치를 더한다는것은 무엇인가? 본질적인 가치는 저자에서 시작됨

편집론에서 핵심은 가치

가치=차이

다른상품과의 비교에서 가치는 발생하는것. 다른책과 어떻게 다르게 만드는지에서 가치가 부여됨

차이를 만드는데에 내적인 기술을 우리가 가지고 있느냐? : 편집자의 능력

차이를 만드는기술에 따라서 각자 다른 편집자가 되어갑니다. 기본적으로 독자들이 기대하는 가치를 어떻게 극대화 할것인가?

1.정보가치

책에서 가장 기대하는 가치 - 인포메이션, 정보가치

정보는 상황이 결정하는 의미. 무엇이 새로운 정보인가를 도출해내는 기술을 우리가 가지고 있는가?

일본의 편집자들이 잘하는 부분

예)셜록홈즈전집

어떻게 만들까를 매일매일 고민하심 - 1993년도. 기존 셜록홈즈 책은 모두 다 한국에서 퇴출되었음. 파는책이 없었음. 어떻게 팔아야될지 몰라서 출판을 못한 출판사도 있었음. 초등남자, 중학교남자애들이 셜록홈즈를 읽던시대

기존에 상정했던 타겟독자가 다르다고 생각함. 어렸을때 읽었던 책을 다시 읽어야하는 편집자의 가치로 만들어진 책. 다시 읽고 싶은 독자들이 타겟독자로 상정하여 편집. 

가치의 간극을 좁히는 노력 - 한줄의 카피 : 셜록홈즈는 코카인중독자였다

코카인=영국의 당시상황에는 우아함의 상징. 셜록홈즈는 원래 어른이 읽는책이라는 정보와 완역판이라는 정보가치를 부여함. 완역판의 증거와 어른들이 읽는책이라는 정보로 카피를 활용

편집자의 예상보다 잠재독자들이 많이 있었다. 새로운 정보가치를 독자에게 줘서 새로운 정보가치를 부여한 사례. 출판의 미디어로서의 특징이 가지는 강력함
 

정보가치가 없는책들을 사람들은 사지않습니다.

무료정보를 능가하는, 웹에서 제공되지 않은 새로운 정보를 어떻게 제공하는가에 대한 고민

예)덩샤오핑평전 - 2005년 당시의 부정적인 인식

덩샤오핑 탄생 100주년 기념. 개혁개방의 전도사, 공산주의 - 다 아는가치는 가치가 아님. 기존가치로는 그 책이 가진 가치를 제대로 전달할 수 없다
 

'밥의 리더쉽' - 노무현 정권초기

중국을 경제대국으로 이끈 지도자의 리더쉽. 낡은 덩샤오핑의 정보를 대체하는 새로운 정보가치를 제공함. 정치에 골몰하는 노무현 정권에 염증을 느끼는 사회구성원들에게 새로운가치를 제공

정보가치는 그때그때 바뀝니다.

원고를 기획하고 검토하고 출판을 할때 가장 기본이 되는 질문은

이 책의 정보가치는 무엇인가?

명료하게 책을 정리할수 있음 - 머리속에 명료하게 정리되지 않는다면 출판해서는 안되는 책. 대부분의 경우, 무감각하게 정보가치를 부여함

닥치고 정치가 잘팔리는 이유는 기존의 정치도서에서 제공하지 못한 여러가지 정보가 넘치기 때문이라고 생각하심

스티브잡스 자서전만이 존재하는 새로운 일화나 정보가 어떤것인지 고민하셨음

-운명하는 순간까지 산소마스크 디자인 변경요구 : 스티브잡스의 가치와 개성을 나타내는 일화

정보가치를 잘다루는 사람들은 이런 메세지를 잘 전달합니다.

아웃라이어의 정보가치 - 전문가가 되기위해서는 1만시간의 노력이 필요하다

아침형인간 - 아파트 출근하는 차의 순서 벤츠->티코, 성공하려면 부지런해야한다. 그럴듯한 메세지를 뽑아내는 능력, 정보가치를 높여주는 행위

정보가치는 편집자가 그때 그때 상황에 맞추어서 덜어내거나 더하는 행위를 통해 극대화됩니다. 사실일것 같은 내용을 과장 - 단지 수사학에 그치는것이 아니라 진실해야 합니다. 광고를 기획할때도 정보가치의 부여순서에 대한 고민은 하였음

2. 보존가치

자식에게 물려주고 싶은책, 책장에 꼿아두는책. 역사가 보존가치를 부여한 책들은 레드오션임

다른가치를 더해서 새로운 정보가치를 부여해서 보존가치를 높여주는것

문학상 - 상을 통해 새로운 보존가치의 부여하고 높이기위한 노력

노벨문학상 수상작 - 책을 낼만한 이유. 아마존 베스트셀러 1위, 뉴욕타임스 베스트셀러 1위

왜 이런 카피가 독자들에게 호소력이 있다고 생각하는가? 정보가치와 관계없이 보존가치에 호소하여 독자의 욕망을 만들어내는 방식

추천사를 통한 광고 : 왜 추천사라는 행위를 책에서 해야되는가?

가치를 더하는 행위로 의미, 마케팅효과가 확실한것은 아님

신인작가의 소설에 박완서의 추천사가 가지는 효과는?

나의 타겟독자를 움직일수 있는, 마음의 근거를 만들어 줄 수 있는 사람은 누구인가? - 그사람에게 추천사를 받아야합니다. 출판의 의식화해서 할 필요성이 있습니다. 처음 시도하는 사람에게는 혁신입니다. 누구나 다하는 행위로 일반화되었을때는 약간 달라짐. 프로모션과 다름- 다중적으로 활용은 가능하지만 약간 다른 개념임

3.미적가치

만듬새에 대한 가치, 디자인가치 : 책이 예뻐서 사게 하는것, 출판에서의 강력한 가치. 필자가 내서는 달성할수 없는 미학성을 부여. 가지고 싶도록 만드는 것

미적가치에 대한 투자는 계속 늘어서 한국책이 세계에서 가장 과하게 미적가치를 부여하는 나라

왜 그럴까? 한국독자들이 그렇게 원하기 때문에...  오래된 출판사의 경우, 5년단위로 출판사 책의 변화를 보시면 알 수 있습니다.

본문의 혁신에 따라 세상은 변화합니다. 디자인은 돈과 연결되어있습니다.

물질성을 높이는것은 돈을 더 쓰게 되는것과 일맥상통합니다.

과디자인 상태 - 적절한 디자인 상태는 어떤것인가?

초한지 디자인 - 표지용지가격의 과다, 표지종이가격 2억, 수입지사용

한번 길을 잘못들어가면 되돌아올수 없습니다.

사용성과 연속성을 충분히 고려해야함. 초한지의 가치는 디자인이 아니라 가격이었다는 생각을 나중에 하심

독자가 원하는 가치는 표지디자인이 아니었을수 있다는 생각. 원가를 계산해야함. 밀접한 관련

원가계산서를 작성할수 없는 편집자중에 대성한 편집자는 없습니다.

시리즈물은 절대로 무광코팅을 해서는 안됩니다. 무광코팅은 상처가 잘 납니다. 시리즈물은 오래두고 팔리는 책이므로

특성을 고려해야함. 시리즈는 모아두었을때 예뻐야합니다. 시리즈물의 기본특성은 컬렉팅

3년지나서 보기싫은 상태가 된다면? -> 원천적으로 가능성을 배제해서 기획해야함. 반품률을 쓸데없이 높이는 결과가 초래됨. 예쁘게 만드는게 다가 아니라, 어떤방식으로 내가 컨트롤할것인지를 정해야합니다.

4.쾌락적가치

신정아책 , 누드집, 스타화보등 - 단기간 팔리는책. 김영사의 김희선 누드집 일화. 최근에 이러한 분야의 탐구가 늘어나고 있습니다.

일본에서의 출간된 대디(?) : 국민여배우와 남배우의 이야기. 행복하게 헤어지는 과정을 책으로 출간

아사히신문에 전면광고 - 12월 24일 위대한, 놀라운 책이 나옵니다.

판매그래프는 단기간 완전집중 - 초반 일주일판매가 전체판매량의 대부분. 출간전 모든 마케팅비용집중, 집행

출간 전날 저녁 7시에 기자회견, 자세한 내용은 책에 있습니다.

초판 50만부발행, 한달동안 베스트셀러, 그 다음주에 사라짐, 순차적하락이 아닌 그냥 사라짐

한국출판이 가장 약한부분. 전세계가 잘하는 분야

스타를 어떤식으로 책을 만들어야하는가? 팬들에게 어떤식으로 호소해야하는지 연구가 필요함

한국에서는 스타도 출판사도 아직 모르고 있다고 생각

한국드라마를 잘보기위해 봐야하는 한국역사책 - 일본에서 출간된 한류책

PartWork-분책백과,컬렉팅할수 있는 모든것을 컬렉팅한 책, 컨텐츠?

1권보다 2권이 많이 팔릴가능성이 0(제로). 잡지와 출판의 중간형태

스페인에서 대성공한 책 - 향수(세계100대 향수), 화장품회사에서 마케팅하던 사람이 만든책

1권 샤넬넘버5, 실제로 미니어처 향수와 같이 줌. 초판 50만부~100만부

2권 캘빈클라인

1년 정기구독, 2년 정기구독-세계의 향수를 모을수 있는 기회. 책 출간전 모든 매체를 사서 100권 마케팅비용을 1권에 집중. 모든사람들에게 책 출간을 알리는 방식. 대자본만 가능한 방식

책을 모듈화시켜서 완간후, 별도의 책을 만들수 있는 컨텐츠로 활용. 컨텐츠를 끊임없이 모듈화하여 재사용이 가능하도록 만듬. 퀼리티가 높은 정도를 계속해서 재사용. 이러한 컨텐츠의 모듈은 고유식별번호처럼 설계하기 어렵고 만들기도 쉽지않음. 최소 광고비가 약 20억

비슷한 마케팅방식이 영화! 개봉하고 3일이내 결과가 나옴. 영화가 나오기전에 어마어마한 광고를 집행